Charcuterie-traiteur/Marketing Les efforts de Fleury Michon pour être la marque la plus accessible

Les marques les plus connues ne sont plus les marques les plus achetées. Ce phénomène va croissant et Fleury Michon ne veut pas en faire les frais comme Air France qui se voit délogé par Easy Jet. En GMS, la marque du charcutier-traiteur veut rester accessible au plus grand nombre, ce qui suppose des efforts délibérés sur les prix pour rester dans le panier de tous les acheteurs. Toute la politique 2005 du groupe vendéen s’articulera sur cet objectif, ont indiqué à Paris les responsables marketing de Fleury Michon le 10 février.

En plats cuisinés, les « prix doux », « prix mini » et « prix sympa » viennent colorer la gamme tandis que de nouvelles offres d’entrée de gamme ou des prix plus accessibles dans le cœur du marché sont mises en place sur les segments jambons ou rôtis de porc.

La stratégie de développement, déjà pratiquée par le groupe sur les solutions-repas en GMS, se trouve en fait confirmée cette année, mais complétée par un effort d’élargissement de ses plats préparés vers la restauration hors domicile et par une implantation progressive de la marque Fleury Michon en Europe du Sud à travers des partenaires tels que Beretta déjà en Italie. Enfin, le groupe est sur le point de vendre de la technologie et du savoir-faire culinaire aux Etats-Unis pour réinvestir ensuite en Europe les royalties qu’il en attend.

+28% pour la gamme « Sur le pouce »

Le traiteur, dont la croissance en volume a été cassée il y a deux ou trois ans par des prix jugés excessifs, est l’objet de toutes les attentions de Fleury Michon qui entend réduire, avec ses entrées de gamme, l’écart de prix entre la marque et la MDD. Insistant sur ses valeurs franches de plaisir et de praticité, la marque mise toujours sur le LS dont le marché peut croître, selon ses dirigeants, si l’on sait conquérir encore de nouveaux consommateurs afin d’être effectivement dans tous les caddies. Pour développer ce marché, ils comptent sur la mixité plats nomades/plats structurés qui est génératrice de volumes additionnels si l’acheteur (nouveau) de barquettes « Sur le pouce » à 2,55 euros passe par paliers jusqu’à la gamme « Grands chefs » à 5 euros. A terme, la structure des ventes de plats individuels de Fleury Michon (le gros des volumes, actuellement, est dû aux barquettes et boîtes structurées de milieu de gamme tandis que « Sur le pouce » ne fait pas les 10 % que pèse la gamme Joël Rebuchon) devrait se rééquilibrer, ce qui autorise le groupe vendéen à sacrifier ses marges. Déjà l’an dernier, la croissance en valeur du plat individuel « Sur le pouce » fait pour les jeunes a été de 28 %, attirant 400 000 clients dont 16 % sont de nouveaux adeptes de Fleury Michon. En 2005 les recettes de cette gamme seront plus protéinées, le message prix « mini » sera plus appuyé et accompagné d’une nouvelle vague de publicité TV afin de convaincre les 60 % de foyers qui restent à conquérir…

En charcuterie, le recentrage du groupe aura été une bonne chose sur un marché très encombré et dont la progression en volume (+2,5%) n’empêche pas la régression en valeur (-0,5%) : en fait, ce qui est le plus recherché, c’est l’offre économique (les premiers prix ont gagné 17% en volume et le hard discount 16%). Fleury Michon cible donc les familles et opte en jambon pour une nouvelle offre entrée de gamme (jambon blanc) qui vient compléter ses produits premium. De même en steaks hachés de jambon (un steak pour 0,70 euro), car c’est un segment particulièrement dynamique (+31% en volume) que complète l’offre de rotis (porc et dindonneau) en tranches par 6 pour compléter des offres classiques par 2.