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La guerre des prix a bien lieu, et chamboule quelque peu le panorama de la grande distribution. Au premier semestre 2006, en tête de la course, Leclerc a perdu des parts de marché au profit de Carrefour et Intermarché, qui tirent les fruits d’une politique de baisse de prix entamée il y a plus d’un an. Quant aux enseignes de hard discount, à l’exception des allemands Lidl et Aldi, elles perdent du terrain, faute de pouvoir concurrencer les promotions agressives des grandes enseignes et de recruter de nouveaux consommateurs.
Les centres Leclerc ont beau conserver leur avance, leur échappée en tête du peloton est sérieusement mise en danger par des concurrents ambitieux. En tête de course sur le marché hexagonal, Leclerc détient 15,6% de part de marché à juin 2006, mais son avance se réduit. Selon une étude du cabinet AC Nielsen sur les hypermarchés, supermarchés et magasins hard discount, l’enseigne de Michel-Edouard Leclerc a perdu 0,8 point en un an, alors même que ses deux principaux challengers, Intermarché et Carrefour, grimpaient respectivement de 0,6 et 0,5 point à 14,4 % et 13,4 % de part de marché. Auchan a également vu sa part progresser de 0,2 point à 8,9 %, tandis que Système U (Marché U, Hyper U et Super U) reculait de 0,1 point à 8,3 %, et Monoprix de même à 3 %.
Compétition sur les prix
Neuf mois après la réforme de la loi Galland visant à faire baisser les prix pour le consommateur, la bataille est rude, et l’on constate « qu’Intermarché et Carrefour reviennent dans la course aux meilleures places pour les prix », indique Loïc Becquart, directeur relations distribution au cabinet ACNielsen. Il estime que « Leclerc a commis l’erreur en début d’année de supprimer les avantages fidélité, c’est-à-dire les ristournes obtenues par le biais des tickets Leclerc, pour les répercuter directement dans les prix. Les clients n’ont pas compris et sont partis voir ailleurs ». Leclerc a tenté de se rattraper depuis. Selon le mensuel Linéaires, l’enseigne a baissé ses prix de 2,8% au premier semestre, contre –0,9% chez Intermarché et –0,6 chez Carrefour. Le numéro un français de la distribution avait également tenté une offensive en mai, en lançant un site internet « comparateur de prix » entre différentes enseignes, mais celle-ci s’était révélée infructueuse puisque le tribunal de commerce de Paris avait ordonné la fermeture de ce site pour « publicité comparative illicite ». Dans un contexte de concurrence exacerbée, où les promotions et baisses de prix des produits de marque se sont multipliées, le moindre faux pas est porteur de lourdes conséquences. A l’inverse, Carrefour a investi massivement dans les prix depuis 18 mois, en se fixant pour objectif d’être le moins cher dans ses zones d’influence. Et le groupement Les Mousquetaires (Intermarché, Ecomarché, Netto) bénéficie, de son côté, d’une plus grande marge de manœuvre depuis qu’il s’est séparé en 2005 de sa filiale en difficulté, l’allemand Spar. « Cependant, nuance Loïc Becquart, les gros efforts de Leclerc devraient lui permettre de reprendre des parts de marché d’ici la fin de l’année, même s’il ne rattrapera sans doute pas complètement ce qu’il a perdu ».
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Le hard discount mis à mal
En-dehors des allemands Lidl (stable à 3,8%) et Aldi (+0,1% à 1,6% de part de marché) qui tirent leur épingle du jeu, la tendance en hard discount est à la perte de parts de marché, selon l’étude d’ACNielsen. Leader Price a perdu 0,1 point à 2,9%, moins que ED (Carrefour) qui recule de 0,2 point à 1,6%. Pour Loïc Becquart, ce mouvement s’explique par « la difficulté du hard discount à attirer de nouveaux consommateurs. Ils ont atteint leur maximum en terme de recrutement de nouveaux clients, et leur part dans la distribution est à la baisse depuis le début de l’année ». Ces enseignes à bas prix souffrent des promotions plus agressives des grands groupes.