Industrie de la conserve Les industriels de la conserve à la reconquête des consommateurs européens

Le constat initial fait par les enquêteurs de TNS-Sofres, sur la base de chiffres établis par eurostat est que la part de budget consacrée à l'alimentation par les ménages européens est en baisse depuis quelques années. Les dépenses pour la consommation alimentaire et les boissons non alcoolisées s'élèvent à 13 % de leur budget. elles se situent encore au 2e rang après les dépenses de logement, incluant l'eau et l'énergie, qui représentent 23 % en moyenne dans l'Union à 27. Cependant, il faut distinguer trois groupes de pays, explique Frédéric Chassagne, directeur département planning stratégique chez TNS-Sofres qui a participé à l'étude. Le premier regroupe les pays germaniques et anglo-saxons (Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne dont la part du budget consacrée à l'alimentation est de l'ordre de 12 %). Un second groupe inclut les pays du Sud (France, espagne, Italie) dont la part du budget consacrée à l'alimentation avoisine encore les 15 %. enfin, les pays dits « en rattrapage économique » (Pologne, République Tchèque, Hongrie) dont la part du budget consacrée à l'alimentation est supérieure à 20 %. « Quel que soit le pays, cependant, la crise économique a fortement éprouvé les dépenses des ménages européens et l'alimentation n'est pas épargnée ». Cet élément a un poids non négligeable dans les évolutions de consommation, notamment pour les conserves.

DES HABITUDES ALIMENTAIRES NON UNIFORMES

Les aspirations et les plaisirs culinaires différent selon les pays, note l'étude de TNS-Sofres et « l'uniformisation des habitudes européennes n'est pas encore d'actualité ». Les usages changent selon les pays, tant pour les horaires que pour le temps passé à table ou pour les produits consommés. Les gens du nord consomment davantage de viandes, féculents ou produits salés. Ceux du sud privilégient les poissons, coquillages, légumes et fruits. Seul le règne de la volaille se constate dans quasiment tous les pays. « On assiste toutefois à une européanisation des familles », constate cependant Frédéric Chassagne. Cela va de pair avec un allongement des études, les étudiants disposant de moins de temps pour déjeuner, avec la généralisation du travail des femmes, l'éloignement du domicile et du lieu de travail, la croissance plus marquée des adultes seuls, la quête d'une société de loisirs qui fait que les européens veulent davantage de temps pour eux-mêmes et souhaitent passer moins de temps en cuisine. Le besoin de rapidité et de praticité est ainsi devenu une attente majeure.

RAPIDITÉ ET FACILITÉ

Le constat est identique dans les quatre pays d'europe visés par l'étude TNS-Sofres. Selon une étude de Pascale Hebel, parue dans La Revue politique et par-lementaire en février 2012, il ressort que les européens consacraient en moyenne 1 heure pour la préparation de leurs repas il y a 15 ans, ce temps est désormais de seulement 30 minutes. Les gens veulent consacrer moins de temps aux courses mais aussi à la préparation souvent vécue comme « une corvée ». La tendance s'est donc déplacée vers des produits de plus longue conservation, pour réduire la durée des courses, surgelés, conserves pouvant être stockés. La consommation de plats tout préparés en a également profité tout comme la restauration hors domicile, avec l'essor du prêt à emporter. On note également une adaptation des formats proposés en rayon pour mieux s'adapter à la nouvelle composition familiale : célibataires, familles monoparentales, recomposées ou nombreuses.

QUALITÉ ET PRIX

Cette quête du gain de temps, n'exclut pas « que partout les Européens montrent encore du goût pour la cuisine et le fait maison », insiste Frédéric Chassagne. Six européens sur dix disent aimer cuisiner, même si les évolutions sociales font que cette activité est davantage réservée aux week-ends ou pour des repas entre amis ou familiaux. Deux critères sont déterminants dans le choix des achats. Crise économique oblige, le prix est plutôt important pour 54% des européens, voire très important pour 37% d'entre eux, selon l'eurobaromètre 2012 de TNS-Sofres. Seuls 8% n'y attachent pas d'importance. « On va baisser les volumes achetés, mais on cherchera du moins pour du mieux ». L'enquête constate ainsi une baisse du hard discount, les marques nationales retrouvant leur place depuis 2010. Un autre phénomène est le retour à la notion de région, de terroir, de traçabilité. C'est ainsi que le critère de la qualité est plutôt important pour 65% des européens, et très important pour 31%, seuls 3% n'y prêtant pas attention. L'origine géographique du pays est également très importante (31%) ou plutôt importante (37%), l'étude mettant à jour un retour vers les traditions culinaires nationales notamment en Allemagne et Pologne

UNE CERTAINE ÉROSION DE LA CONFIANCE

Dans ce contexte, afficher l'origine des produits, le lieu de production, la composition sont des éléments rassurants pour le consommateur tout comme les labels de qualité, l'aspect du produit ou les informations sur l'emballage. Un enjeu de taille, car si près de 85% des Français et Allemands ont confiance dans la qualité des produits alimentaires, on constate une tendance à l'érosion de celle-ci. Ainsi une enquête TNS en 2012, laisse apparaître qu'un tiers des ressortissants de ces deux pays ont moins confiance qu'avant. Un sondage Ifop réalisé en février 2013, révèle que 64% des Français toutes générations confondues considèrent que la qualité des produits alimentaires s'est détériorée au cours des 10 dernières années.

UN ENJEU DE TAILLE POUR L'INDUSTRIE DE LA CONSERVE

Si le marché de la conserve résiste plutôt bien dans ce contexte mondial de crise, la désaffection pour ce type de produits ne saurait être ignorée par les industriels. Dans l'Union européenne, le marché de la conserve a progressé de 2,5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 28 milliards €, pour des volumes en hausse de seulement 1,3% à 8 millions de tonnes. Les perspectives ne sont guère encourageantes, on s'attend à un ralentissement de la croissance d'ici à 2017 qui atteindrait seulement 2,2% en valeur à 30 Md€. Les marchés en développement connaîtront une croissance plus rapide. C'est notamment le cas de la Pologne où la conserve pèse actuellement 600 M€ et « dont l'alimentaire est en voie de rattrapage dans le budget des ménages qui pratiquent encore quatre repas par jour et évoluent également dans le sens du facile et rapide », analyse Frédéric Chassagne. Les marchés matures qui connaissent des ventes de plus de 2,5 Md€ sont quelque peu différents. en Allemagne, la conserve pâtit d'une image plutôt « low cost » ou de « produit de dépannage » et représente un marché peu dynamique, voire en déclin : le chiffre d'affaires en 2012 a été de 3,9 Md€, en stagnation, avec des volumes en baisse de 2%. L'Italie apprécie la praticité, la facilité d'usage et en période de crise, l'avantage prix. Les produits en conserve en profitent pleinement, notamment les poissons avec un taux de pénétration de 95% dans les foyers et les légumes jugés plus sûrs quant à leur origine.

LA FRANCE DOIT REVALORISER L'IMAGE DES CONSERVES

en France, les différentes études montrent que « les conserves sont perçues comme de moins en moins fiables et de moins en moins pratiques, alors que la praticité constitue le premier levier d'achat », constate Andy McDonald, account director chez TNS-Sofres. L'enquête menée en face à face avec les responsables des achats alimentaires dans les ménages met à jour des perceptions parfois paradoxales. Ainsi, les personnes interrogées disent avoir une meilleure connaissance des conserves, 5,3 catégories différentes en moyenne en septembre 2013, contre 5,0, trois ans auparavant : les légumes sont les plus connus (96% des sondés), devant les poissons (91%) ou les plats cuisinés (passant de 86 à 89%). Quel que soit le type de produit, les Français placent comme qualités majeures le dépannage, devant la longueur de stockage et la facilité d'utilisation. Le goût, les avantages santé ou les emballages respectueux de l'environnement sont marginaux dans la décision d'achat. L'enseignement principal de l'enquête tient cependant à la perte de confiance vis-à-vis des produits appertisés. « Quatre crises ou problématiques alimentaires, dont la dernière en date de celle de la viande de cheval, ont jeté la suspicion sur les conserves et encore davantage sur le surgelé, alors que le frais a moins souffert », pour Andy McDonald. en trois ans, l'indice de confiance des conserves est passé de 32 à 26% pour les fruits et légumes, de 30 à 24% pour les poissons et de 26 à 18% pour charcuterie, viandes, foies gras et plats cuisinés. Dans le même temps, les produits frais gardent une cote de confiance stable à 86% pour les fruits et légumes, à 76% pour les viandes et charcuterie, et 67% pour les poissons (en recul de 6 points). La conserve dispose encore d'atouts pour reconquérir le cœur des Français, révèle l'étude. elles sont moins perçues comme un produit de dépannage, mais plus comme le point de départ pour préparer rapidement un plat réussi. « Le besoin de réassurance des consommateurs doit passer par la mise en valeur de la fraicheur des produits cueillis et préparés à maturité, de leur authenticité en mettant en valeur le pays ou la région d'origine, le mode de fabrication et en mettant en avant le savoir-faire culinaire des plats cuisinés. Le tout en revalorisant la dimension de la praticité de la conserve et du gain de temps pour la préparation d'un bon repas », conclut-elle.