Café/Stratégie Les innovations profitent à l’emploi chez Sara Lee en France

Alors que Sara Lee achève son recentrage sur le café et la charcuterie (en Amérique du Nord), la division française profite de sa politique d’innovation. Le site d’Andrézieux aura vu ses effectifs passer à 200 personnes avec 60 embauches cette année. « C’est considérable car notre secteur n’est pas très consommateur de main d’œuvre », relève Luc Van Gorp, président de Sara Lee Coffee & Tea France. Spécialisé sur les produits premium, le site français produit notamment les dosettes l’Or Espresso (tout récemment lancées en Hollande) et les gammes pépites (lancées au Danemark l’an passé et en Belgique et en Hollande récemment). En moins d’un an de présence sur le marché, les dosettes compatibles Nespresso auraient déjà capté 10 % du marché. En GMS, les dosettes représentent d’ores et déjà 3,5 % en valeur du marché total du café et 9 % du marché des dosettes. La discrétion reste de mise sur les procédures en cours mais n’empêche donc pas à Sara Lee de s’installer sur le segment.

Autre innovation majeure de ces dernières années, la gamme Pépites d’Arôme (lancée fin 2008), commercialisée sous marque l’Or (café moulu compressé en forme de pépite sur le principe une dose = une tasse) souffre d’un positionnement prix 30 % à 40 % plus élevé que le café classique. « Le produit bénéficie d’un bon taux de réachat, de l’ordre de 40 % et a démarré deux fois plus vite que Senseo, mais reste un café plaisir de complément », note Martine Loyer, directrice marketing. Pour imposer cette innovation conçue en France, Sara Lee prend donc le parti de créer une déclinaison cœur de gamme, sous la marque Maison du Café. Elle devrait coûter 20 % de plus que le café classique et rester sous la barre des 3 euros. Le packaging, au lieu de sublimer le café comme dans la gamme L’Or, est très explicite sur la fonctionnalité du produit. « Dans dix ans, ce sera un gros marché », prédit Martine Loyer. Approché par des distributeurs, Sara Lee a fait le choix de rester sur sa marque. « C’est un produit très technologique, ce qui constitue une barrière à l’entrée », indique Martine Loyer.

Sara Lee surfe également sur la vague bio avec le lancement d’un café l’Or bio et des dosettes Senseo Bio. « Le café bio a besoin de la réassurance d’une grande marque. Nous avons travaillé sur une puissance aromatique parfaitement équilibrée qui ne déroute pas le consommateur », explique Martine Loyer. Outre les labels bio AB et européens, les deux produits sont certifiés Utz. « Cette certification d’origine hollandaise implique un engagement social et environnemental important. Sa stratégie consiste à aider les producteurs à améliorer la qualité du café pour qu’ils le vendent plus cher plutôt que de garantir un prix d’achat », précise Martine Loyer. Sara Lee travaille depuis plusieurs années avec cette ONG avec laquelle elle réalise plus de 11 % de ses achats. Quant à la dosette L’Or Espresso bio, elle viendra peut-être, mais dans un second temps. « Pour l’instant, les consommateurs sont en attente de variété dans la gamme. »

En huit ans, les ventes de Sara Lee en GMS ont doublé, pour atteindre 319 M EUR sur un marché de 1,36 Md EUR. Avec 57 % de part de marché valeur, le groupe est leader sur les dosettes, qui ont révolutionné les linéaires ces dernières années et pèsent désormais 19 % des volumes et 35 % de la valeur du marché. Le segment continue de profiter d’une croissance à deux chiffres, dont une partie d’additionnel.