Bio Les scénarios du marché bio à l'horizon 2025

La consommation responsable est de plus en plus présente dans le comportement des citoyens. Une composante que les industriels et les distributeurs doivent prendre en compte pour adapter leurs modes de fabrication aux produits qui seront plébiscités demain par les consommateurs. Afin d'apporter une vision stratégique de développement du marché bio à l'horizon 2025, Organics cluster a présenté une étude conduite par le cabinet Futuribles, spécialiste de la prospective, et un groupe de travail de 40 experts (économiques, sociologues, producteurs, transformateurs, distributeurs, chercheurs…). Quatre scénarios, du plus favorable au plus négatif pour le secteur du bio, émergent à l'horizon 2025, comme autant d'hypothèses pour permettre aux entreprises d'envisager l'avenir.

DANS LA CONTINUITÉ DE CE QUI EXISTE AUJOURD'HUI

Le scénario du « Bio partagé/Bio émergent » est la première tendance dévoilée par Cécile Wendling. « Le contexte reste identique jusqu'en 2025 : crise financière, pouvoir d'achat des ménages en berne, montée forte des débats politiques sur l'environnement, changement climatique et ses catastrophes… Il n'y a pas de rupture majeure dans les comportements, la mobilisation des acteurs du bio n'est pas différente, le marché est morcelé, les acteurs sont nombreux et la compétition rude.

« Ce scénario se traduit pour le secteur alimentaire par un imaginaire fort : le bio est source de bien-être et de bonne santé, mais n'est pas toujours financièrement abordable. Le bio tiendra à des compétences d'hommes engagés avec des savoir-faire très spécifiques, à la montée d'un réseau affinitaire pour tenter une transition écologique. Aucune marque forte n'émerge dans la tête du consommateur. Le conventionnel de qualité gagne du terrain dans les circuits courts. À l'horizon 2025, c'est la fin de l'image d'Epinal pour le secteur du bio. Les modèles économiques de l'alimentaire bio et du conventionnel sont proches, ce qui a plutôt tendance à faire baisser les exigences des cahiers des charges pour le bio. » La conclusion de ce premier scénario, selon les spécialistes, est qu'avec une filière qui n'est pas arrivée à se structurer, la concurrence sera plus forte en termes de distribution. Le bio restera une affaire d'experts avec des compétences très fortes qui devront faire face à la confusion née dans l'esprit des consommateurs entre le bio et le conventionnel.

LE SCÉNARIO GAGNANT POUR LA FILIÈRE BIO

Le deuxième scénario se penche quant à lui sur le « Bio gagnant/Bio référent » qui s'intègre parfaitement dans les modèles économiques et sociaux. C'est un scénario de succès pour la filière bio. Le contexte est identique, mais les pouvoirs publics, notamment au niveau de l'Europe, ont engagé une réflexion forte sur la réglementation pour soutenir les normes. On assiste à une concentration des acteurs qui se fédèrent pour être plus forts. Le bio fait partie intégrante de la transition économique et le secteur est au cœur des politiques publiques. « Ce scénario se base sur un écosystème sociétal et environnemental promu par l'Europe, explique Cécile Wendling. La sharing economy a fait son apparition. Les consommateurs sont prêts à payer pour leur bonne santé, pour une consommation responsable, citoyenne et sociétale. En 2025, les marchés seront matures. Le bio 3.0 qui cible les réseaux affinitaires aura fait son apparition. Les éco-quartiers seront nombreux. » Ce scénario fait état d'un développement large du bio au bénéfice de l'industrie agroalimentaire puisque le secteur bio s'intègre à une conception de la société dans sa globalité. Selon l'étude du cabinet parisien, ce scénario pourrait se bâtir dans le sillage d'une grave crise sanitaire sur un produit alimentaire conventionnel, qui pourrait faire basculer massivement les populations vers le bio. « Mais il pourrait aussi passer par une implication très forte des citoyens à porter un bio fort et exigent avec des business modèles vertueux basés sur l'échange et la territorialité », indique encore cette dernière.

CONCENTRATION ET RENTABILITÉ

« Bio business/Bio libéral » est la thématique du troisième scénario dégagé par le groupe de travail de Futuribles. Dans cette hypothèse, les marchés financiers entrent en jeu et la rentabilité fait son apparition. Les grands groupes deviennent proactifs, mettent des moyens financiers importants pour financer les innovations et la RSE, rachètent des producteurs ou des petites structures, financent des campagnes de sensibilisation à grande échelle. La concentration verticale et horizontale des acteurs est en marche. Le rachat de Naturalia par Monoprix en est une bonne illustration. Les ressources budgétaires sont alors conséquentes et le secteur est soumis aux fluctuations des marchés financiers. Les petites structures du bio seraient fragilisées. La possibilité de voir apparaître des leaders qui boostent et tirent le marché est réelle. Des marques haut de gamme pourraient faire leur apparition.

LA FIN DU BIO

Enfin, le dernier scénario annonce purement et simplement la fin du bio, « Bio dilué/Bio Suspect ». Problème de traçabilité, crise sanitaire grave, rumeur sur les réseaux sociaux, forte médiatisation des acteurs du bio qui ne sont pas armés pour se défendre, sont autant d'éléments qui jettent le discrédit sur la filière tout entière. Le conventionnel, mieux organisé, et doté de plus de moyens financiers, a réussi une transition écologique qui s'appuie sur des innovations et un ancrage fort sur les territoires. Ses acteurs ont adopté un discours rassurant pour le consommateur. « Il n'y a plus d'écart entre le bio et le conventionnel, commente Cécile Wendling. La filière des industries agroalimentaires traditionnelles a compris les enjeux de la sécurité sanitaire et communique mieux. Elle a attiré des citoyens qui consomment un conventionnel choisi. C'est la fin des labels type AB. On assiste parallèlement à une déconversion des surfaces agricoles bio au profit d'un conventionnel qui fait appel à la robotisation et à différentes innovations pour remplacer les pesticides. » À l'horizon 2025, le bio n'arrive plus à percer dans ce scénario. Le consommateur s'est tourné vers une consommation locale, raisonnée, made in France mais pas forcément bio.

LES ENJEUX

Face à ces différents scénarios, plusieurs problématiques se posent aujourd'hui aux acteurs de la filière et l'une des questions majeurs est de savoir comment ré-enchanter le bio et capter de nouveaux consommateurs pour sortir de l'image élitiste, chère, voire austère des produits bio ? « Ces quatre scénarios sont des pistes de réflexion pour les acteurs de la filière, pour leur permettre d'envisager leurs stratégies de développement à long terme », expose Cécile Wendling. Les entreprises ont ainsi toutes les clés pour bâtir leurs propres schémas de développement qui répondront au marché, aux attentes des consommateurs et aux réglementations. La compétitivité et l'innovation restent les clés de la croissance de la filière bio. Les synergies de production, de communication ou de commercialisation entre les acteurs seront nécessaires pour conquérir des parts de marché. Des changements de modèles économiques seront à appréhender. La sécurisation des approvisionnements pour fournir des produits de qualité sera une donnée essentielle. Les consommateurs responsables seront aussi sensibles à la valorisation des démarches autour des produits bio dans leur ensemble. La responsabilité sociétale des entreprises et leurs engagements en termes d'emplois et d'environnement seront scrutés par ces consommateurs. Autre composante à prendre en compte : l'utilisation des nouvelles technologies, source d'économies et de production responsable. Alors que la consommation des produits bio par les ménages français augmente de plus de 6 % par an, les acteurs de la filière doivent considérer l'ensemble des facteurs pour conserver leur part du gâteau.