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Les cinquante plus grands fabricants mondiaux de produits de grande consommation, très majoritairement des industries de l’alimentation ou des boissons, mais également celles du tabac, des produits d’entretien, d’hygiène ou de beauté ainsi que le textile ont globalement bien surmonté la crise. Ils enregistrent toujours une croissance honorable de 5,6% en 2012, mais n’échappent pas à une certaine érosion, après une progression de 7,3% en 2011. En ces temps de crise, ils sont également parvenus à préserver leurs marges, même si ils n’ont pas pu répercuter en totalité la hausse des matières premières qu’ils achètent. Cette performance tient pour beaucoup au maintien des investissements en recherche et développement et en marketing, note toutefois OC&C Strategy Consultants dans la onzième édition de son étude annuelle sur les grandes entreprises des biens de consommation courante. Celle-ci souligne également une redistribution en cours des cartes tant pour les zones de croissance qu’au sein des acteurs même en présence. Sans surprise, les pays émergents sont de plus en plus moteurs et se dotent de géants qui s’affirment non seulement sur leurs territoires, mais viennent défier les multinationales occidentales chez elles. Enfin, l’Afrique apparaît de plus en plus comme le relais de croissance le plus porteur d’avenir. Mais, estime OC&C, il ne faut pas pour autant lever le pied dans la vieille Europe.
Les 50 champions de la grande consommation affichent encore une croissance enviable de 5,6%. Mais celle-ci est moins forte que celle de 2011 qui atteignait 7,3%. « Les industries PGC souffrent de la baisse de la consommation, mais les gens continuent à manger, se laver, se faire beaux », constate Jean-Daniel Pick, partner du cabinet OC&C Strategy Consultants. Les industries alimentaires et des boissons pèsent pour 50,6% du chiffre d’affaires du secteur des PGC, devant la beauté et santé (18,5%) et les bières et spiritueux (13,7%). Pour les 23 entreprises qui ont communiqué des chiffres permettant de l’apprécier, on note que leur croissance est portée par un taux organique de 4,9%, reposant pour un tiers sur la croissance des volumes de 1,7%. Parmi les six plus fortes croissances des ventes, on trouve trois acteurs brésiliens (JBS, Marfrig Group, Brasil Foods) et un mexicain (Grupo Bimbo, avec +29,7%). Quant au chinois Tingyi, il passe de la 56e à la 51e place et pourrait bien entrer dès l’année prochaine dans ce palmarès. Les marges brutes des champions, malgré un environnement plus favorable (baisse des prix des matières premières alimentaires de 6,9% après une hausse de 22,8%), restent sous pression à 44,7% du CA (-0,1pt en 2012 après -0,8pt en 2011). Le taux de marge brute représente 67,8% pour les industries alimentaires et les boissons, en recul de 0,4%. Les industries des bières et spiritueux enregistrent une marge brute de 62,8%, et progressent de 0,5%, les seules à progresser avec le tabac (1,4%). La marge opérationnelle moyenne des 50 leaders est restée constante en 2012, avant éléments exceptionnels, à 15,8% comme en 2011. Les grandes entreprises ne relâchent pas leurs efforts pour générer de la croissance en maintenant leurs investissements en R&D ou en marketing au même niveau qu’en 2011, respectivement à 5,4% et 1,3% de leurs ventes.
Les leaders du Top 50 font de la résistance
Les 5 premiers du classement mondial sont inchangés : Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo et Coca-Cola Company. Le seul mouvement notable est du à Unilever, passé devant PepsiCo grâce à une forte croissance organique de 6,9%. Autres nouveautés du Top 50 2012 , la sortie de Danish Crown du classement, pénalisé par des ventes en baisse et de la dépréciation de la couronne danoise face au dollar (il passe de la 49e à la 52e place) ainsi que l’intégration de Mondelez à la 8e place suite à la scission de Kraft Foods qui, lui, rétrograde de la 5e à la 19e place. Les leaders historiques se heurtent cependant à la concurrence de plus en plus vive des entreprises des pays émergents.
Les multinationales de ces pays occupent à eux seuls quatre des six croissances les plus importantes, avec les brésiliens de JBS, Marfrig Group et Brasil Foods et le mexicain Grupo Bimbo. Ces acteurs n'hésitent d'ailleurs plus à aller chercher la croissance hors de leurs frontières. Ainsi le mexicain Grupo Bimbo se renforce aux Etats-Unis, avec l’acquisition de l’activité panification et pâtisserie de Sara Lee, tout en reprenant pied en Europe (Espagne, Portugal) et le chinois Shuanghai, en passe de finaliser l’acquisition du plus gros producteur de porc américain, Smithfield. Quant à JBS, fort du rachat récent d’une partie des activités (volailles et porc) de son compatriote Marfrig, il devrait encore poursuivre son ascension au classement en 2013 alors qu’il a intégré le Top 10 cette année (numéro 7). On peut également noter que huit autres géants des produits de grande consommation (dont sept dans le domaine alimentaire) pourraient figurer dans le Top 50 de 2012 mais restent en dehors du périmètre de l’étude en raison d’une publication de données insuffisante. Par ordre d’importance décroissante, il s’agit de : Mars. (Etats-Unis), Cargill (Etats-Unis), Groupe Lactalis (France), Vion Food Group (Pays-Bas), Dairy Farmers of America (Etats-Unis), Wahaha (Chine), SC Johnson (Etats-Unis) et Ferrero (Italie).
L’année 2012 a été plus riche en acquisitions que 2011 (43 milliards de dollars contre 36 milliards en 2011) mais on ne retrouve toujours pas les niveaux de 2005-2008, note OC&C. La majorité des acquisitions concerne le secteur de l'alimentaire et des boissons et vise le plus souvent à renforcer le cœur de métier avec une meilleure couverture géographique. Parmi les acquisitions les plus marquantes : l'activité nutrition de Pfizer par Nestlé, Asia Pacific Breweries par Heineken, au terme d’une longue bataille boursière et Ralcorp Holdings par ConAgra. En excluant la scission Kraft-Mondelez, le montant des principales cessions s’élève à 14 milliards de dollars, en forte hausse par rapport aux 3 milliards de 2011. On relève notamment la cession des biscuits Pringles par P&G qui permet à Kellogg de concurrencer PepsiCo sur le marché des snacks salés.
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L’Europe s’essouffle et la forte chute des dépenses des consommateurs en Europe du Sud a entrainé un très net ralentissement dans la croissance des revenus européens du Top 50 (+1,3% en 2012 contre +5,7% en 2011). D’autant plus pénalisant que l’Europe reste une source de revenus importante pour les champions mondiaux (22% des ventes). Quelques acteurs y ont néanmoins enregistré de belles performances, notamment grâce à des acquisitions. Par exemple celle du leader turc Mey Ìçki par Diageo qui lui permet d’afficher une croissance totale de 16% en Europe malgré une faible croissance organique de 1%. A l’inverse, « en Asie et en Afrique, la croissance des ventes est équivalente à celle de 2011 (+11,7%) et prouve que ces pays assureront l’avenir des multinationales de l’alimentaire, de l’hygiène beauté et de l’entretien », souligne Jean-Daniel Pick. Les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) demeurent par ailleurs au coeur des préoccupations des grands groupes internationaux, qui y détiennent 28% de parts de marché. Ces positions semblent pourtant avoir atteint leurs limites, indique OC&C, notamment du fait d'un certain ralentissement de croissance dans ces pays et de la concurrence des acteurs locaux, notamment en Chine ou en Inde. En outre, dans ces pays les «tigres» locaux sur la période 2005-2012 se sont développés plus rapidement que l’ensemble des acteurs du Top 50 dans les BRIC (croissance de 18,0% par an contre 13,5%). Ils sont notamment mieux positionnés pour consolider les entreprises locales, tout particulièrement en Chine et en Inde, en raison de leur meilleure compréhension du marché et des rouages administratifs mais aussi d’un actionnariat permettant souvent une approche plus long terme grâce à de moindres contraintes de rendement ou de financement. Cela est particulièrement vrai pour les industries alimentaires, notamment le lait. Preuve que les champions mondiaux peinent à effectuer des acquisitions en Inde et en Chine, « plus de 90% du chiffre d’affaires racheté par le Top 50 dans les BRIC de 2005 à 2012, émane de cibles brésiliennes et russes », précise Jean-Daniel Pick.
L’Afrique, nouvelle frontière
Au-delà des BRIC, les champions mondiaux s’intéressent donc fortement à quatre autres pays à fort potentiel de développement à plus long terme. Il s’agit, selon le sobriquet lancé par Fidelity Investments, des « MINT », à savoir Mexique, Indonésie, Nigeria et Turquie. L’Afrique constitue également, selon Jean-Daniel Pick, « la nouvelle frontière, en dépit de barrières administratives à l’entrée et de l’absence de réseaux de distribution forts ». En Afrique, les champions mondiaux les mieux implantés évoluent dans les secteurs de la bière, du tabac et des boissons. Mais au global, la présence des acteurs du Top 50 en Afrique reste encore limitée. À ce jour, seulement 29 champions (européens en majorité) sont actifs en Afrique sub-saharienne, Afrique du Sud, Nigéria et dans une moindre mesure Kenya, Ghana et Angola, tous pays dont la population connaît une forte progression du pouvoir d’achat. Le Nigéria notamment représente un relais de croissance pour des sociétés comme Nestlé (+20% en 2011 contre +6% au global) avec des marges élevées (22% contre 14% au global). Ce cas n’est pas isolé. FrieslandCampina et Unilever y dégagent une rentabilité des capitaux engagés record, supérieure à 85%. Le groupe français CFAO pourrait constituer un bon relais, car il a décidé de sortir de ses bases historiques d’Afrique francophone et de s’implanter au Nigeria. Pour les champions mais aussi pour des acteurs de tailles plus réduites, l’Afrique offre encore de nombreuses opportunités d’acquisitions.
« Pour les acteurs ambitieux en Afrique, la conquête peut passer par la multiplication de rachats et d’intégrations de champions locaux de taille moyenne, en l’absence de géant panafricain local hormis le groupe sud-africain Tiger Brands», souligne Frédéric Fessart, associate partner du cabinet OC&C Strategy Consultants. Danone a pris le contrôle de Centrale Laitière au Maroc. Dans le secteur de la bière, Heineken a dépensé plus de 2,2 milliards de dollars en Afrique depuis 2005 et a mis la main sur sept brasseries en Ethiopie et au Kenya depuis 2011. SABMiller prévoit d'investir jusqu'à 2,5 milliards de dollars dans ses brasseries au cours des 5 prochaines années. De son côté, Coca-Cola a prévu d’y dépenser 20 milliards de dollars d’ici à 2020.
Pour OC&C, l’année 2013 devrait à nouveau souligner le contraste entre une consommation dégradée en Europe (du Sud principalement) et le dynamisme des émergents. Dans ces pays, le Top 4 y affiche déjà une croissance organique à deux chiffres au premier trimestre 2013 (+10,1%). La conquête de l’Afrique va se poursuivre. Beaucoup de groupes continuent à y saisir de formidables opportunités. Enfin, il ne faut pas sous-estimer la force de frappe de certains champions des pays émergents, notamment sud-américains. « Ils montent en puissance et s'attaquent à de nouvelles géographies incluant les grands marchés occidentaux », conclut Jean-Daniel Pick. Mais, ajoute-t-il, « l’Europe, malgré son contexte économique actuel, peut présenter des opportunités de croissance et les champions des pays émergents l’ont compris ».