Production vinicole Les vins de la vallée du Rhône tablent sur l’export

Christian Paly, président d’Inter-Rhône, évoque « une remise à plat de la stratégie de l’interprofession » en 2010, avec la modification du budget communication à l’export. Lors d’une conférence de presse, le 20 avril, il a expliqué que le ratio du budget communication France/Export avait été inversé. Aujourd’hui 60% de ce budget concernent des pays comme les Etats-Unis (2,167 millions d’euros), la Grande-Bretagne (850 000€), la Chine et Hong-Kong (700 000€), le Canada (540 000€) ou la Belgique (468 00€). « Notre marge de développement se porte particulièrement à l’export », justifie-t-il. « Cette réorientation budgétaire poursuit deux objectifs : un gain de notoriété et un développement en termes d’image », analyse Christian Paly. Il précise que les vins de la vallée du Rhône souhaitent se différencier de l’offre française. L’idée est de sortir du « simple rapport qualité/prix » qui existe déjà « pour arriver à une notion de plaisir, de bonheur ». Un message simple donc mais aussi décalé qui a eu du succès puisque le magasine américain Wine Enthusiast a désigné la vallée du Rhône comme la première région viticole de l’année (qualité des vins, dynamisme, résultats commerciaux...). Si l’exportation ne représente que 26% aujourd’hui dans la commercialisation des vins, Christian Paly souhaite que ce chiffre monte « à 30-35% à court terme ». La progression des ventes à l’export durant la campagne 2009/2010 a été significative : Royaume-Uni +22,5%, Belgique +12% , USA +22%, Canada +9,5%, Japon, +52%. Pour autant, il estime que « l’on ne doit surtout pas négliger les marchés traditionnels ».

« Chine, Hong-Kong, Corée du Sud, il y a 3 ans nous ne mettions aucun budget sur ces 3 pays, observe Christian Paly. Mais nous ne voulons pas rater le coche afin d’être l’une des premières régions françaises à être là. » En Chine, si la campagne de communication semble avoir bien fonctionné, le marché reste délicat (15 090hl exportés, soit +101,3% en 2010). D’après Christian Paly, il se divise entre le très haut de gamme et le premier prix. Seule une partie des vins de la vallée du Rhône se positionne sur ce marché du luxe. Quant au marché des premiers prix, « nous ne souhaitons pas y aller », affirme Christian Paly. Il s’agit donc de créer une classe moyenne. « Le potentiel est de l’ordre de 14 ou 15 millions de consommateurs et sera demain du double voire du triple », fait remarquer Christian Paly. Le consommateur type a une haute image de la France, achète occasionnellement une bouteille de vin importé, souvent pour en faire cadeau (importance de l’emballage). Il réserve le vin français pour des occasions exceptionnelles et pour faire honneur à son hôte. Par ailleurs, ce marché est très différent de celui des Etats-Unis par exemple. Les consommateurs chinois habitués au thé amer, cherchent plutôt des vins « durs, végétaux » alors que le consommateur américain est demandeurs de vins plus ronds. Cette demande de rondeur fait pressentir le cépage grenache comme « l’un des cépages mondiaux » à l’avenir, avance Christian Paly.

Cette année, la production des vins de la vallée du Rhône a été très faible : 2 833 154 hl, à 80% du rouge (blanc : 6%). Le volume des stocks s’élève à 2 321 779 hl, soit « à peine 10 mois de stocks », précise Michel Chapoutier, vice-président metteur en marché d’Inter-Rhône. « On voit une réorientation des marchés vers le haut car on observe une progression qualitative » des vins, note-t-il. Selon lui, « ce n’est pas la raréfaction du produit qui a tiré les prix vers le haut » cette année, mais la qualité. « Cette réaffirmation des prix n’est pas le fruit du hasard », relève Christian Paly. Si des aspects qualitatifs sont indéniables, c’est aussi le résultat d’une maîtrise de la production et « l’aboutissement d’efforts consentis dans le Rhône depuis de nombreuses années ». Pour Michel Chapoutier, le fait que la Suisse et les Pays-Bas aient réduit leurs achats confirme cette montée en gamme car ces pays sont très demandeurs de 1^er prix. « Mais le 1^er prix n’est pas une position logique, il n’est pas l’avenir des côtes du Rhône, ni celui des producteurs », souligne-t-il. En 2009/2010, les appellations d’origine contrôlée de la Vallée du Rhône ont commercialisées l’un des plus gros volumes enregistrée depuis six campagnes : 413 millions de bouteilles, soit 3,1 millions d’hectolitre (+3,5%).