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Lesieur élargit sa gamme Isio 4 en lançant dès juillet une huile à bénéfice santé inédite, Isio Mémo, destinée à entretenir la « vitalité d’esprit ». Une innovation avec laquelle le leader du marché compte bien réveiller le segment des huiles combinées.
Lesieur pense faire l’événement 2007 dans le rayon des huiles. Avec un dernier né au sein de sa gamme Isio, baptisé Isio Mémo, le leader du secteur va lancer une nouvelle huile combinée « avant-gardiste » : enrichie en DHA, un oméga 3 d’origine marine, Isio Mémo veut « contribuer à entretenir la vitalité d’esprit ». Il s’agit, selon Véronique Tassigny, directeur marketing chez Lesieur, d’une innovation de rupture dont le bénéfice santé est encore assez inédit.
Isio Mémo est une huile spéciale assaisonnement qui constitue une offre complémentaire au sein du portefeuille Isio (Isio 4 et Isio Olive). Pour souligner la performance nutritionnelle spécifique et quasi technique de son nouveau produit, Lesieur le présente dans un packaging bleu métallisé qui tranche avec les codes couleur du rayon. Il sera disponible à partir de juillet en GMS, au prix recommandé de 2,95 euros la bouteille de 0,75 l, soit un niveau intermédiaire entre Isio 4 et Isio 4 Olive. Son lancement sera soutenu fortement en publicité et promotion. Les tests consommateurs ayant donné des résultats supérieurs à la norme habituelle, l’équipe marketing de Lesieur croit qu’il contribuera à relancer durablement les ventes d’huiles combinées en GMS.
Plus qu’un complément de gamme
Ce segment – le troisième en importance derrière l’huile d’olive et l’huile de tournesol – arrivait en effet à maturité et souffrait de transferts d’achat vers des offres concurrentes du type margarines ou pâtes à tartiner qui peuvent arguer elles aussi de bénéfices spécifiques. Le contexte général n’était d’ailleurs pas favorable. Déjà l’ensemble du marché de l’huile en GMS a été freiné par des hausses de prix liées aux cours de l’olive puis de l’ensemble des matières premières oléagineuses. Globalement les volumes achetés ont été en recul de 1,2 % mais le chiffre d’affaires du rayon a augmenté de 11,2 % à 666 M EUR. Pour les huiles combinées, la tendance a été plus défavorable encore (respectivement -1,4 % et +3,7 % à 76,3 M EUR).
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La marque Isio, qui domine le segment avec une part de marché de 70 %, est devenue la première marque de Lesieur, mais aussi la première du marché puisqu’elle représente pour l’heure près de 10 % du marché total de l’huile. En élargissant cette gamme, Lesieur compte bien créer plus de valeur sur un marché encore en baisse.
L’an dernier, les ventes de la marque Lesieur ont baissé davantage que le marché, d’environ - 7 % en volume et -2 % en valeur. La société, elle, a quand même connu une croissance de chiffre d’affaires (660 M EUR contre 624 M un an plus tôt), grâce notamment à l’export et à la restauration.