Huile/Stratégie Lesieur préserve son leadership sur un marché difficile

Le marché de l’huile a poursuivi sa glissade en GMS puisque sur les derniers 12 mois (cumul mobile à fin février) il a encore diminué de 2,9 %, remarque Romain Nouffert, directeur général délégué de Lesieur. C’est un recul un peu plus marqué que les années précédentes, qui tournait autour de 2 %. Le leader, Lesieur, en a occupé une part de 36,9 % avec ses marques (Lesieur, Puget,…) : après un début d’année difficile lié à un déréférencement partiel au Galec, il s’est rattrapé ensuite et il entend bien améliorer encore cette position à l’occasion du centenaire de la marque Lesieur fêté cette année.

Sur le marché global toutes huiles, les MDD ont encore progressé de 31,3 à 32,3 %, et ce au détriment des premiers prix (passés de 22,8 à 21,4 %).

Le marché de l’huile d’olive, qui occupe maintenant 23 % du total en volume mais 40 % en valeur, n’a baissé pour sa part que de 1 %, mais les dirigeants de Lesieur, tablant sur un impact positif pour les ventes de la décélération des prix, espéraient un meilleur résultat. Puget, qui fêtait ses 150 ans, a quand même réussi à relever sa part de marché de 25,6 à 27 % avec des volumes en progression de 4,2 %. D’autres ont moins bien résisté, Lesieur Olive passant de 9,6 à 9,1 %, de même que Maille et Bertolli (Unilever) dont la part a été ramenée à 3,1 %.

Contenir les hausses de cours

Sur le marché du tournesol (42,6 % du marché total), dont la tendance a été nettement négative, avec une baisse de 5,8 %, la marque Lesieur a conservé ses positions (à 25,5 % de PDM). Les fortes hausses de cours des matières premières ont moins pesé que sur ces concurrents puisque l’entreprise dispose avec Soprol/Saipol d’une filière intégrée et qu’elle a pu retarder les répercussions sur ses tarifs La filière amont de Lesieur est constituée de Saipol, dont les activités de trituration et de raffinage représentent 1 milliard de chiffre d’affaires. L’ensemble a augmenté sa capacité à 4,2 millions de tonnes de graines. Pour le raffinage, les usines de Coudekerque, Bordeaux, Grand Couronne et Sète ont une capacité de 0,7 MT pour les usages alimentaires.. Mais celles-ci sont quand même de l’ordre de 30 à 35 % sur les MDD et de 12 % sur les marques nationales. L’écart de prix qui les séparait des MDD tend donc à se réduire, ce qui favorise plutôt leurs ventes.

Le segment de l’huile de colza s’est développé jusqu’à représenter 7 % du marché total et a connu une croissance de 2 % l’an passé, avec une accélération à présent (+14 % à fin février). Le marché a anticipé l’effet du décret qui autorise l’emploi en huile de cuisson et a apprécié la sagesse des prix du colza par rapport à la flambée des autres matières premières. Il a aussi été dynamisé par la gamme Fleur de Colza (+8,4 %) et par la communication faite autour des Oméga 3. Les huiles combinées, qui atteignent 14 % du marché, ont apporté des déceptions avec des ventes en recul de 2 % pour Isio 4, qui assure quand même 70 % des ventes. Isio Memo, qui a été lancé en cours d’année, actuellement avec 1,2 % du marché, continue de progresser vers son objectif (de 3 % à deux ou trois ans). En huiles de fritures (6,5 % du marché) l’explosion des MDD a contribué à une croissance importante de ce segment, de +6 % auquel a contribué bien sûr Frial.

L’huile d’arachide n’occupe plus que 4 % du total des huiles mais Lesieur y reste leader avec 49 % de part de marché.

Marginal encore, le segment des huiles aromatisées (0,3 % du total) est en plein développement et a progressé de 31 % l’an passé. Lesieur s’y est introduit avec Puget Basilic à partir du mois d’avril seulement mais pour conquérir d’emblée 38,5 % de part avec une seule référence, derrière Jardin d’Orante (47,5 %) avec ses 5 références.

Puget a lancé aussi des tapenades et autres spécialités à tartiner sur un segment en plein essor et sans marques majeures : fabriquée en sous-traitance, à raison déjà de 1,3 million de pots, cette gamme de cinq références est n°1 ou 2 sur chacun des sous-segments considérés.

Stratégie de marque en RHF

Au total, pour la société Lesieur, le débouché de la grande distribution a totalisé 98 millions de litres, ce qui ne représente que 37 % de ses ventes. « La baisse continue des volumes consommés à domicile nous incite à toujours plus diversifier nos débouchés », explique Yves Delaine, p.-d.g. de Lesieur. L’entreprise a travaillé efficacement celui de la consommation hors foyer, qui constitue un vrai relais de croissance à condition de savoir adapter son offre aux besoins de la restauration collective et commerciale. Le groupe y a vendu 47 millions de litres en 2007, contre 43 M en 2006, et y développe une stratégie de marque à travers le GIE Club Restauration où il côtoie LU, Agnesi et Campbell. Il a aussi décroché le marché mondial des fritures de Quick avec une huile Frial sur mesure. Avec des huiles de commodités, il a connu un très bon développement chez Metro.

Solutions industrielles

Autre circuit en développement, la vente aux industries alimentaires qui représente quelque 100 millions de litres : l’an dernier le département « Lesieur Solutions Industrie » a développé de façon fructueuse ses relations avec les industriels clients, acheteurs de plus en plus d’huiles combinées répondant à leurs besoins spécifiques ; les ventes ont été en croissance de 2 à 3 % en volume et davantage en valeur.

L’exportation, enfin, progresse également, avec 51 ML contre 46 millions en 2006 avec de nouveaux développements sur l’Italie notamment avec Carrefour, sur le Portugal, mais le plus gros des volumes est encore dirigé vers les Dom-Tom, l’Afrique et le Moyen-Orient ; et ce courant export est renforcé maintenant par le démarrage de l’usine d’embouteillage créée près de Tunis en partenariat avec les groupes Hamila et Cristal Tunisie, filiale d’ONA Cf Agra alimentation n° 1969 du 05.04.07 p.16. La montée en puissance de l’outil lui permettra d’atteindre un objectif d’1 million de litres en 2008.

Ainsi, Lesieur a réalisé en 2007, pour un volume de vente de 279 millions de litres, un chiffre d’affaires hors coopération commerciale de 667 millions d’euros, contre 640 M en 2006, soit une progression de 4,2 %. Les marges ont été maintenues ou légèrement améliorées grâce à une bonne maîtrise des coûts d’approvisionnement en matière première et grâce à des progrès de productivité dans les trois usines restantes : après la fermeture de l’usine d’Aix-en-Provence, toutes les huiles d’olive et de noix sont traitées à Vitrolles. Le rythme des investissements est demeuré constant autour de 4 M EUR environ par an.