Distribution L’Est, terre promise de la grande distribution ?

C’est un peu plus à l’Ouest qu’il faut chercher », disait le professeur Tournesol. Désormais, la réalité économique lui donne tort. Face à des marchés occidentaux très matures, les relais de croissance de la grande distribution se trouvent aujourd’hui entre Bucarest et Shangaï, où 40 % de la population mondiale représentent 20 % du PNB (produit national brut) mondial. A l’image de l’insatiable économie chinoise (qui a crû en 2005 de 9,9%, rappelons-le), l’expansion des pays de l’Est, de 7 % en moyenne en 2004, constitue un potentiel de développement considérable pour les acteurs de la grande distribution. Au cœur de l’Asie, les chiffres parlent d’eux-mêmes : 6,2 % de croissance en Thaïlande, 7,7 % pour le Vietnam, 7,1 % en Malaisie, 8,4 % à Singapour… Plus près de l’Occident, la zone « Europe de l’Est-Russie », qui regroupe 370 millions d’habitants, reste également pleine de vigueur, avec une croissance moyenne de son PNB de l’ordre de 5 % par an. Un dynamisme qui dénote comparé aux 1,6 et 1,7 % de croissance prévus respectivement en France et au Royaume-Uni pour 2005 ! Le constat est sans appel : « Le centre de gravité économique est en train de basculer vers l’Europe de l’Est et l’Asie », analyse Anne-Sophie Lacarelle-Gasse, responsable marketing du département « distribution et biens de consommation » de PriceWaterhouseCoopers (PWC), qui vient de publier l’édition 2005 de son étude From Bejing to Budapest, winning brands, winning formats.

Des revenus encore largement consacrés à l’alimentaire

« L’augmentation des revenus, après des années d’austérité, amène les consommateurs (de cette zone) à dépenser sans compter », y indique la société d’audit. Toujours en 2004 les dépenses de consommation ont effectivement augmenté de 22 % en Russie, et de 11,5 % en Inde. En Turquie, les ventes de la distribution progressent de 25 %, et de plus de 17 % en Chine ou en Roumanie ! Dans ces deux pays, la population, composée pour moitié de moins de 25 ans, se convertit sans difficultés et à vitesse accélérée aux joies de la société de consommation, si chère à nos économies occidentales. D’autant que la part des revenus consacrée à l’alimentaire reste conséquente dans cette zone : 38 % en Chine et 33 % en Turquie, dans une situation de quasi-plein emploi côté asiatique, où le chômage ne touche que 2,1 % des Thaïlandais ou encore 3,5 % des Malaisiens. « Des chiffres qui font rêver », souligne Anne-Sophie Lacarelle-Gasse.

Metro s’installe au Pakistan

Les géants de la grande distribution, français et occidentaux, ne s’y sont pas trompés. Exemple type d’une société forcée de chercher des relais de croissance à l’étranger, Carrefour, qui souffre tant dans l’Hexagone, est le distributeur implanté dans le plus de pays asiatiques, avec des enseignes à Taiwan, en Thaïlande, Chine, Malaisie, Indonésie, Corée du Sud et à Singapour… juste devant le britannique Tesco et le hollandais Marko. Casino et Auchan ne sont pas en reste, ce dernier étant bien plus implanté en Europe de l’Est qu’en Asie. « Et l’allemand Metro (déjà présent en Inde, en Chine et au Vietnam) vient de poser un pied au Pakistan», note Patrick de Saint Martin, du cabinet de conseil Vigie. « Un bon signe, ajoute-t-il, car un pays est généralement tout d’abord investi par le cash & carry avant de voir arriver les hypers, puis le hard-discount, et enfin les enseignes de distribution spécialisées ».

Les premiers prix ont la cote

Côté format, la forte sensibilité au prix des populations des pays de l’Europe de l’Est comme d’Asie annonce de beaux jours aux maxi-discounters. « En Turquie, Thaïlande et Pologne, où les produits premiers prix ont particulièrement du succès, ces enseignes ont lancé leurs propres marques, comme le distributeur BIM», indique Patrick de Saint Martin. Indiscutablement, les « formats gagnants » sur la zone restent l’hypermarché et le discount. Deux modes de distribution alimentaire choisis par Carrefour pour se développer en Turquie et en Chine, et par Casino pour s’implanter sur le sol thaïlandais et polonais.

Pour remplir leurs magasins, les géants de la grande distribution disposent sur place d’industriels qui ne demandent qu’à remplir leurs carnets de commande. « Wal-Mart s’approvisionne ainsi déjà à hauteur de 18 milliards de dollars en Chine et un milliard en Inde », selon Anne-Sophie Lacarelle-Gasse. Le tissu économique local leur permet également de réaliser parfois « jusqu’à 50 % d’économie en externalisant des services comptabilité ou administratifs », précise-t-elle.

Concurrence locale

Mais malgré l’incroyable vigueur économique de ces pays, l’heure n’est plus forcément à l’expansion tous azimuts pour les géants de la grande distribution française. « La phase de progression est derrière nous, explique une analyste de la Société générale. En proie à de sérieux problèmes sur leur marché domestique, les enseignes françaises procèdent désormais à des arbitrages en fonction de la profitabilité des pays ». En ces temps de conjoncture difficile sur le Vieux continent, les distributeurs occidentaux consolident désormais leurs positions, et n’hésitent pas à se retirer des marchés à profitabilité peu élevée. Par un échange de magasins avec Tesco en octobre dernier Cf. Agra alimentation n°1899, du 6 octobre 2006, p. 47, Carrefour a ainsi quitté la République tchèque et la Slovaquie pour se renforcer à Taiwan. Il s’agit donc pour chacun de définir les pays prioritaires et de se développer en terrain connu… mais loin d’être conquis ! Car si Casino ou Auchan ont investi de nombreux pays à l’Est, il n’y sont pas encore en position dominante. Pour exemple, Carrefour a importé le concept de la grande distribution en Corée au milieu des années 1990, mais depuis, le français s’est fait doubler par des enseignes locales. « Dans les pays asiatiques, 95 % de la distribution sont dominés par des opérateurs locaux », renchérit l’analyste citée précédemment. A l’inverse des marchés d’Amérique latine, les distributeurs occidentaux ont fort à faire avec la concurrence, et tout particulièrement avec les Chinois.

Contraintes réglementaires

Si ce peuple est sans nul doute doté d’un sens aigu du commerce, le gouvernement de l’ex-Empire du Milieu n’est pas non plus étranger à l’émergence d’acteurs de poids face aux distributeurs étrangers. « Le pouvoir a clairement suscité des regroupements locaux », affirme Patrick de Saint-Martin. Mais sa politique d’ouverture « libérale socialiste » place la Chine aux côtés de l’Indonésie, la Thaïlande, la Malaisie, la Bulgarie, la Pologne, la Russie, la République slovaque, la Slovénie et la Turquie comme un pays à « contraintes réglementaires en évolution » dans l’étude de PWC. Ce protectionnisme latent n’est cependant pas l’apanage des seuls politiques chinois. Certains gouvernements, comme celui de l’Inde (voir encadré), maintiennent une législation qui ferme ou limite les possibilités d’expansion des Occidentaux. Au coin des mauvais élèves toujours dotés de « contraintes réglementaires fortes », on retrouve également les Philippines et le Vietnam.

L’Europe de l’Est plus ouverte

En toute logique, la franchise reste une solution pour contourner les politiques économiques trop nationalistes, et demeure le principal mode d’entrée sur ces nouveaux marchés. Ainsi, « Tesco est entré sur le marché chinois en achetant 50 % des parts dans Hymall, un distributeur local possédant 25 hypermarchés », et « 40% des franchises de Malaisie appartiennent aux entreprises étrangères » remarque l’étude de PWC. Depuis la chute du bloc soviétique, l’ouverture de l’Europe de l’Est laisse en revanche davantage libre cours à un développement des enseignes. A titre d’exemple, les 10 premiers distributeurs présents sur le sol polonais sont étrangers ! Une situation qui peut permettre de mieux comprendre le discours agressif employé cet hiver contre la grande distribution par les pouvoirs publics polonais. Et même si, comme le rappelle Patrick de Saint-Martin, « les faits diffèrent souvent des discours», le potentiel économique exceptionnel des pays de l’Est, de Bucarest à Shangaï, n’en fait donc pas forcément des terres d’Eden.