Epicerie sucrée/Exportation L’export, un relais de croissance pour les industries de l’épicerie sucrée

Entre 2007 et 2011, les exportations françaises des produits d’épicerie sucrée (biscuits, gâteaux, chocolats et confiseries) n’ont progressé que de 5%. La France conserve sa quatrième place d’exportateur mondial, avec près de 2,3 milliards de dollars (source Comtrade), de plus en plus talonnée par l’Italie qui fait quasiment jeu égal depuis 2 ans, mais en voie d’être rattrapée par les Etats-Unis (qui atteignent les 2 milliards en 2011). La France perd cependant énormément de terrain face aux Pays Bas (qui font un bond de 2,2 à plus de 3 milliards de dollars entre 2010 et 2011, après quasiment quatre années de stagnation). La Belgique demeure un solide second, passant la barre des 4 milliards en 2011, loin de pouvoir détrôner l’Allemagne qui, à près de 6,4 milliards contre 4,4 milliards en 2007, conforte sa place de leader. Le danger vient désormais également des pays émergents, comme la Chine qui progressivement poursuit sa croissance et conforte sa place de 7^e exportateur, ayant franchi la barre du milliard en 2010 pour atteindre 1,2 l’année suivante.

Le rythme de croissance de nos exportations est largement inférieur à celui de nos compétiteurs. Sur la période 2007-2011, l’Allemagne et les Pays Bas ont gagné 9%, les États-Unis, 12% et la Chine 17%. Ces pays viennent nous tailler des croupières sur notre propre marché, constate Florence Pradier. Le déficit commercial de la branche ne cesse de s’amplifier, car « si les exportations progressent, les importations vont encore plus vite, et plus la valeur ajoutée du produit est grande, plus le solde de la balance commerciale se réduit ». En dix ans, le déficit commercial a presque doublé, pour atteindre 1,1 milliard en 2011. L’Alliance 7 met notamment en cause la bataille engagée sur les prix par la grande distribution dans un contexte où la compétitivité industrielle française souffre plus que celle de ses voisins. Les coûts de production sont également moindres. Gilles Duault, directeur général de la confiserie Kubli, une TPE de 20 personnes spécialiste des bonbons traditionnels, se dit en proie à une concurrence très vive de la Turquie ou Tunisie et Maroc, où la main d’œuvre ou les matières premières comme le sucre sont moins chères. La pression des marques de distributeurs se fera de plus en plus forte privilégiant des produits moins chers face aux produits français.

« Il est nécessaire de trouver de nouveaux relais de croissance externes », affirme L’Alliance. La France dispose d’atouts : une bonne réputation de qualité tant gustative que sanitaire, atout majeur pour les acheteurs chinois, par exemple. Les opportunités sont là également : les pays émergents voient le niveau de vie de leur population s’améliorer et les consommateurs devenir plus exigeants sur la qualité. La France n’y est pas encore bien représentée : 75% des exportations du secteur se font vers les États membres, alors qu’une progression importante à destination de l’Asie se fait jour depuis plusieurs années. « La mise en place du comité Chine apparaît comme une bonne opportunité » (1), reconnaît Jérôme Tacquard, directeur général de Loc Maria (du groupe Galpapagos), membre du comité mis en place par Nicole Bricq et Jérôme Garot. Cette PME de plus de 300 personnes exporte déjà le quart de ses ventes de 170 millions d’euros. Mais, prévient-il, « il faut de la patience ». Le producteur des Gavottes et biscuits Traou Mad est présent à Hong Kong depuis 1994 et se fixe pour objectif d’ouvrir des antennes commerciales en Chine en 2014.

Se positionner sur les marchés étrangers demande non seulement de la patience pour maîtriser les us et coutumes des pays, mais également de la rigueur et de la précision pour bien appréhender la législation, les spécificités, les délais. « Il faut parfois privilégier de passer par un importateur, surtout lorsqu’on est une petite structure », préconise Gérard Lebaudy, directeur général de la Biscuiterie de l’Abbaye, PME familiale qui réalise 12% des ses ventes (28 millions euros) à l’export et vise 20% pour 2017. Mais il faut être cependant vigilant car un importateur peut exiger un contrat d’exclusivité , sur une zone ou un produit, et ne pas s’y tenir peut mener à des contentieux. Sur les États-Unis, il a privilégié l’exportation via un GIE de PME pour mutualiser les frais de salon, prospection ou autres. Mais cette expérience n’est pas transposable dans tous les pays. Restent les moyens classiques que sont les salons à l’étranger ou en France pour prospecter et rencontrer des clients. « Il faut également s’adapter aux spécificités techniques des pays », met en garde Gilles Duault, citant l’exemple de colorants non autorisés ou des couleurs ayant des connotations négatives dans certains pays. Se pose également le problème des dépôts de marques, la rédaction de documents techniques et autres. D’où l’impérieuse nécessité de se faire accompagner. « Il avoue qu’il lui a fallu parfois jusqu’à trois salons pour se faire connaître, puis reconnaître avant de nouer une relation pérenne ». Un objectif à ne pas perdre de vue car « le but n’est pas de faire des coups à l’export mais d’organiser des relations durables », explique Nelly Bonnet, responsable des échanges extérieurs de L’Alliance 7.