Huiles/Stratégie L’huilerie Croix verte et Tourangelle tente de s’imposer en GMS

L’huilerie Croix verte et Tourangelle, spécialisée dans la fabrication d’huiles de qualité (noix, sésame, pistaches, truffes blanches, noisettes…), souhaite conquérir le marché de l’huile de noix vierge en GMS. Pour le moment, ses produits à marque La Tourangelle sont vendus principalement dans les épiceries fines. En France, cette marque représente 800 000 euros de chiffre d’affaires sur un total de 6 millions d’euros, le reste de la production de l’entreprise étant à destination des industriels ou des MDD.

Pour investir les GMS, la PME familiale compte sur le rapport qualité / prix de ses huiles de noix, qui représentent la moitié de son chiffre d’affaires. « Nous vendons notre huile de noix vierge quasiment au prix de l’huile de noix raffinée commercialisée par nos concurrents », assure Matthieu Kohlmeyer, directeur général de l’huilerie Croix verte et Tourangelle, basée à Saumur (49) où elle emploie 17 salariés. « Nous souhaitons rendre l’huile de noix vierge accessible au plus grand nombre et ainsi bousculer le marché de l’huile largement dominé par Lesieur », poursuit-il. Contrairement aux huiles raffinées, l’huile de noix La Tourangelle ne subit aucun traitement physique ou chimique, elle conserve donc sa richesse en antioxydants.

S’adresser à la fois aux gastronomes et aux consommateurs lambda : cette stratégie a déjà convaincu Auchan qui va commercialiser nationalement les huiles La Tourangelle. L’huilerie Croix verte et Tourangelle développe un positionnement haut de gamme, mais ne souhaite pas pour autant suivre la tendance du bio. « Les produits issus de l’agriculture biologique sont très chers et très segmentants. Nous ne souhaitons pas investir ce marché où d’autres sont meilleurs que nous », indique Matthieu Kohlmeyer.

La stratégie de l’huilerie Croix verte et Tourangelle n’est pas seulement efficace en France : en 2003, l’entreprise a crée une joint-venture en Californie avec California Oils Corporation, une filiale de Mitsubishi. « C’est assez incroyable qu’une PME comme la nôtre ait pu s’allier avec une entreprise gigantesque qui représente 15 % du PIB japonais ! », s’enthousiasme Matthieu Kohlmeyer. L’expérience est une réussite : le chiffre d’affaires de cette filiale américaine a atteint 5 millions d’euros l’année dernière. « Nous nous sommes imposé là-bas grâce à notre procédé de fabrication unique, qui nous permet de vendre de très bonnes huiles, loin des standards locaux, à la qualité très mauvaise », souligne le directeur général. A l’avenir, la PME pourrait recommencer l’expérience dans un autre pays. « Il y a de bonnes chances pour qu’un jour nous nous implantions dans un autre pays européen, pourquoi pas en Allemagne », prévient Matthieu Kohlmeyer.