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La filiale France du groupe de distribution Lidl est sorti de son habituelle retenue pour faire le point sur sa nouvelle stratégie. Pour rompre définitivement avec le modèle hard discount qui était le sien jusqu'en 2012, la société annonce un vaste chantier de réaménagement sur trois ans de ses magasins.
La dernière Lidl Expo 2014, où 2 000 vins et 500 produits alimentaires attendaient d'être dégustés par quelque 150 acheteurs européens de l'enseigne, s'est tenue fin octobre. « L'Allemagne est notre plus gros client, a expliqué Michel Biero, co-gérant de Lidl France, viennent ensuite la République tchèque, la Hongrie, la Roumanie… tous friands de produits français. » Lidl France, qui travaille avec 600 fournisseurs hexagonaux de vins, tartiflette, foie gras, aligot, bouillabaisse, fromages, charcuteries… entend bien faire gonfler ses carnets de commande en incitant ses homologues européens et leurs 11 000 magasins à organiser des semaines thématiques françaises dont le succès est « au moins aussi important que nos semaines italiennes ou espagnoles », précise Michel Biero. Depuis son annonce fracassante en 2012 de rupture avec le modèle hard discount, Lidl France est devenu, selon Michel Biero, « un distributeur comme les autres, conservant ses atouts de proximité et de rapport qualité-prix ». L'enseigne insiste désormais sur son approvisionnement made in France. « 70% de notre assortiment permanent est issu de PME françaises, le lait est 100% français dans tous les Lidl de France. »
RÉAMÉNAGEMENT DE MAGASINS POUR 5 MRD €
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Afin de marquer la rupture avec l'ancien modèle, un grand chantier a été initié. « En trois ans, nous allons réaménager quelque 850 points de vente, certains vont être relookés, plus sobres, plus calmes, et 600 d'entres eux devraient être rasés et entièrement reconstruits de façon à passer de 800 à 1200 m2. » Des travaux qui s'accompagnent d'une perte d'exploitation négligeable, selon l'enseigne qui indique que les ventes d'un magasin reconstruit augmentent de 30 à 40% dès sa réouverture. Budget de l'opération : plus de 5 milliards d'euros, une somme plus que conséquente au regard du chiffre d'affaires de Lidl France, estimé entre 7 et 7,5 milliards d'euros.
Dans le même temps, Lidl compte poursuivre son expansion et atteindre à plus ou moins longue échéance les 2 000 points de ventes sur le territoire national. « Aujourd'hui déjà, avec nos 1 550 implantations, chaque Français a un magasin Lidl à moins de 10 km de chez lui », affirme Michel Biero, lequel s'estime content de ses résultats. En effet, si Lidl France annonce un panier moyen stable depuis début 2014, ce dernier constate également 1 million de passages en caisse supplémentaires par semaine et une augmentation de 10% de ses ventes sur la période, soit environ 5% du marché des GMS. Cette croissance est due, selon Michel Biero, a une présence régulière, une fois par mois, en pub télé, « présence qui devrait se développer de façon très importante en 2015 ». Et quand on le questionne sur le drive, Michel Biero n'a aucune hésitation. « C'est un levier de croissance génial mais pour combien de temps ? Nous ne sommes pas intéressés parce que le drive freine, voire anéantit les achats d'impulsion qui font le succès de nos semaines thématiques. » Les grandes marques, présentes dans les rayons de Lidl depuis 2006, affichent depuis 3 ans une certaine stabilité à 300 références. « Nous aimerions travailler avec tout le monde. Nous avons la volonté d'augmenter nos gammes, mais tout en restant dans la fourchette raisonnable de 1 500 à 2 000 références totales par magasin. »