Légumes/Stratégie et innovation Liebig veut se faire un nom dans les légumes cuisinés

Le marché des légumes cuisinés représente quelque 90 millions €, très dynamique avec une croissance de 9% sur les douze derniers mois, attirant 430 000 nouveaux foyers acheteurs. « Une opportunité que Liebig ne peut pas laisser passer, d’autant que 42% de nos soupes vont déjà dans ce rayon », commente Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campbell France. Une occasion également de se diversifier pour Liebig, actuellement limité par sa monoactivité, même si sa gamme de soupes liquides en briques, déshydratées ou instantanées (Royco racheté à Unilever en 2001) offre plus de 90 références. « Le marché est en croissance mais volatil, et connaît des hauts et des bas. De plus, la consommation est concentrée à 80% entre octobre et fin mars, et très sensible à la météo », reconnaît Frédéric Dessaux, directeur commercial. Or, l’usine du Pontet, près d’Avignon, qui emploie plus de 280 des 420 employés de Campbell, doit tourner 365 jours par an.

 

Liebig, le pionnier des soupes liquides aseptiques qui ont converti à partir de 1986 les Français à la brique face à la conserve traditionnelle, a voulu franchir une nouvelle étape que ne lui permettait pas cette technique UHT, à savoir cuire des gros morceaux de légumes. L’équipe de recherche et développement du Pontet s’est mobilisée pour travailler une nouvelle méthode de chauffage, permettant de faire cuire les gros légumes jusqu’à leur cœur. Une fois refroidis, ceux-ci peuvent alors être utilisés et cuisinés pour être conditionnés en brique. Ce process est dit « Ohmic », car s’appuyant sur l’électricité pour cuire les légumes. Un courant électrique produit de l’énergie sous forme de chaleur qui l’éléve quasiment instantanément à la température de 135°C, température de stérilisation. « Cela permet une belle intégrité des morceaux avec une texture plus ferme que dans les conserves traditionnelles et offre une meilleure saveur car préservant mieux les goûts », explique Jean-Luc Plante, directeur R&D. Cette technologie, qui a nécessité un investissement de 5 millions €, permet de réaliser des soupes proches du « fait maison ». Elle a été testée pendant un an, avec succès, auprès des Belges, très friands des soupes contenant de gros morceaux.

 

S’appuyant sur des chefs cuisiniers présents également au Pontet, Liebig a ainsi mis au point quatre recettes de légumes cuisinés rappelant la Provence, pour attaquer le marché français : ratatouille rouge, ratatouille jaune, confit d’aubergines et tagines de légumes (incluant abricots et raisins) devraient rejoindre les rayonnages au printemps 2013. Ce nouveau process de fabrication permet également de proposer ces recettes, non plus en boîtes mais en briques, un conditionnement préféré par 82% des Français après usage. Un atout que Liebig compte utiliser pour tailler des croupières aux trois grands intervenants du marché. Cassegrain, du groupe Bonduelle est l’incontestable leader avec 37% de parts de marché, devant les MDD qui en détiennent 32% et d’Aucy du groupe coopératif Cecab, troisième avec 17% des ventes. « Le défi n’est pas facile et va prendre du temps pour se construire une position de challenger », constate Fabrice Renaudeau. Il table toutefois sur un plan de lancement puissant, mettant en valeur l’innovation du produit et associant des campagnes TV et de « couponing » pour séduire le consommateur. Il compte également sur un prix conseillé de 2,89 € les 500 grammes pour faire la différence avec ses grands concurrents, largement au-dessus de ce prix.

 

Le lancement de ce nouveau produit qui « répond à un tournant dans la consommation face à la conserve traditionnelle » ne fait pas pour autant oublier à la firme la soupe, son produit emblématique qui en fait le leader national. Liebig entend conforter sa place de numéro un de la soupe liquide, avec 136 millions € de ventes pour 60 millions de briques vendues. Cela lui confère une part de marché de 47,2%, en progrès de 0,2%, devant Knorr avec 34,9% en retrait de 0,7% et les MDD avec 14,3%, en léger progrès de 0,8%. La soupe préparée, de son côté, a encore de beaux jours devant elle. Elle représente un marché de plus de 512 millions €, en hyper ou supermarché et hors domicile, en croissance de 25% depuis 2000, en dépit des aléas météo. Campbell France y est leader, en valeur avec 40,9% du marché (+0,2%) et en volume avec 32,3%. Unilever est un challenger très proche (38,5% en valeur et 36,9% en volume, mais en légère baisse de 0,7% sur les deux critères). Nestlé, avec Maggi est encore loin en valeur (6,5% de parts, stable) et en volume (13,7% en retrait de 0,2%. Les MDD progressent en valeur (0,6%) et représentent 10,6% du marché pour 14,8% des volumes (+1,0%). Liebig entend bien préserver son leadership en misant, outre un soutien promotionnel conséquent (4,5 millions dans les plans media), sur une innovation permanente : 60 nouveaux produits (recettes ou formats) depuis 5 ans parfois en partenariat comme avec le fromager Bel, dont 11 produits nouvellement lancés en septembre 2012. Et des prix raisonnables, pour faire la différence, conclut Fabrice Renaudeau.