Marché L’industrie des jus de fruits veut desserrer l’étau des prix

La tentative de réveiller le marché des jus de fruits n’est pas superflue car l’année 2010 s’est révélée décevante pour les industriels. Pour la première fois, la consommation des Français a stagné, à 1,65 milliard de litres, soit le niveau exact de 2009. Comparé à ce qui se passe ailleurs en Europe, où les ventes sont en recul, c’est un signe de résistance dont il est possible de tirer parti. D’autant que ce résultat global recouvre en réalité des tendances très différentes selon les circuits de distribution.

Le relais du hors domicile

Première surprise, ce ne sont plus les GMS qui tirent le marché comme les autres années : leur taux de croissance a été divisé par deux pour tomber à +1,5%, soit un volume vendu qui dépasse quand même 1 milliard de litres (62 % du total). Et le hard discount (28% des ventes), qui augmentait encore d’un peu plus de 3% en 2009, a brutalement chuté de 5% à 462 millions de litres. En revanche, c’est la consommation hors domicile qui a sauvé la mise, avec une croissance sans précédent, de 5,5 % : avec 172,2 M l vendus (10 % désormais du marché total), les bars et restaurants ont joué le jeu du secteur, profitant sans doute de la baisse de la TVA pour améliorer leurs marges, comme le suggère Laurent Lutse, président de la section bars et brasseries de l’UMIH, qui est partenaire de l’opération « Le printemps des jus de fruits ».
Plus classique a été la répartition des ventes par catégorie de jus puisque l’année 2010 a renforcé la part dominante des purs jus : « C’est là une spécificité du marché français », a rappelé Jacques Antoine, secrétaire général d’Unijus en présentant ces chiffres à la presse. Tous circuits confondus, ils ont représenté 722 M l, soit 43,7 % de part de marché (contre 43% en 2009). En valeur, ils dépassent même les 50 % du marché, contre à peine un quart en Grande-Bretagne, par exemple. En deuxième position, les jus à base de concentré, sur lesquels ont pesé le plus lourdement les hausses de matières premières, ont totalisé 531,1 M l, leur part de marché restant proche de 32% (32,4 % en 2009). Les nectars ont conservé la troisième position avec 390,4 M l, soit 23,6 % de part de marché (24% en 2009) : étant la catégorie la moins chère, ils profitent avec la crise d’un phénomène de retournement. A la marge, la part de marché des smoothies (7,2 M l) a légèrement diminué, passant en un an de 0,5 à 0,4 % du total. Ce nouveau segment avait beau avoir démarré fort avant la crise, il apparaît trop cher pour en espérer un très grand développement, estime Vincent Prolongeau (PepsiCo France) qui préside l’interprofession.

Retour aux produits simples

La répartition des parfums s’est en revanche un peu plus modifiée l’an passé. Sans doute, le jus d’orange reste, de loin, le parfum préféré des Français, représentant près de la moitié du marché avec 817,7 M l (49,5% des volumes contre 50,1% en 2009). Fait nouveau la pomme prend la deuxième place devant les jus multifruits. Poursuivant son développement elle représente désormais 9,5% du marché total avec 157,2 M l, un volume qui a progressé en un an de 7,6% après +11% en 2009. Hors CHD, les ventes de jus de pommes ont atteint 137,9 M l, soit une PDM de 9,3% contre 8,8% en 2009.
« Avec la crise, remarque Jacques Antoine, le consommateur a en fait tendance à revenir aux produits simples, au détriment des jus multifruits vitaminés » qui avaient déjà perdu près de 5% en 2009 : avec 132,8 M l vendus en 2010 en magasins leur part de marché s’érode encore de 9,6 à 9% en 2010, Vient ensuite le jus d’ananas : avec 52,9 M l vendus en 2010 tous circuits confondus, il est en progression de 1,28% en un an et il est suivi du pamplemousse (46,2 M l) qui, lui est en perte de vitesse (-4%). En magasins, il s’est vendu 49,8 M l de jus d’ananas (3,4% des volumes, comme en 2009) et 44,9 M l de jus de pamplemousse (3% de PDM contre 3,2% en 2009) ; suivent enfin les jus de raisin (39,4 M l, soit 2,7% de PDM contre 2,5% en 2009) et les jus exotiques (31,1 M l, 2,1% de PDM). Les jus de fruits ambiants, toujours en pôle position, totalisent plus de 1,5 milliard de litres tous circuits confondus, loin devant les jus de fruits réfrigérés qui en restent à 135,2 M l en 2010. Dans les magasins, la proportion est de 91,9 % pour le rayon ambiant, les ventes du rayon réfrigéré n’étant que de 119,9 M l.

Le plastique à l’assaut du carton

La brique carton reste dominante parmi les conditionnements les plus vendus en magasin avec 854,2 M l, mais elle recule légèrement par rapport à 2009 (-1,6%) au profit des bouteilles plastique qui progressent de 10,3% en un an pour atteindre 472,3 M l. Le verre, pour sa part, a poursuivi son recul à 150,7 M l, soit une chute de 17% après -20% déjà en 2009. Si la brique demeure très prépondérante dans le rayon réfrigéré avec 92 M l contre 22 M au plastique et 4,4 M au verre, c’est au rayon ambiant, le rayon majeur pour les jus de fruits, qu’elle perd le plus de terrain par rapport au plastique.
Les formats, eux, connaissent aussi des évolutions significatives. Certes, le format vedette en magasins est toujours d’1 litre : avec 859,5 M l, il occupe une part de marché de 58,1% analogue à celle de 2009 (58,3%). Loin derrière mais au coude à coude, arrivent ensuite les formats 1,5 l et 2 l qui échangent leurs positions. Le format 1,5 l devient ainsi numéro 2 dans les ventes : il s’en est vendu en magasins 237,1 M l (16% de PDL contre 14,8% en 2009) alors que le format 2 l totalise 224,5 M l (15,2% de PDM contre 15,6% en 2009). A la quatrième place on trouve les briquettes de 20 cl : il s’en est vendu 82,7 M l dans ce format en 2010, soit une part de 5,6 %, contre 5,8% en 2009. La simplification des rayons est en marche et entraîne la disparition progressive des autres formats intermédiaires (33 cl, 50 cl, 75 cl) et plus petits.

Une flambée continue de tous les coûts

La profession des jus de fruits peut s’inquiéter de ce premier ralentissement de la croissance observé l’an dernier ne laisse pas d’inquiéter la profession alors que le consommateur n’avait encore pas pu être freiné dans ses achats par un argument prix. Vincent Prolongeau explique que les prix en rayon, sur la base des observations Nielsen n’ont pas bougé depuis… 6 ans, alors même, rappelle-t-il, que les mauvaises récoltes successives (Floride, Brésil, …) n’ont cessé d’entraîner une forte augmentation des prix auxquels les fabricants achètent leurs fruits. A ces accidents climatiques se sont ajoutés des hausses sur les prix de l’emballage, au rythme de celles des matières premières et de l’énergie. De plus l’affaiblissement de l’euro face au dollar pèse aujourd’hui lourdement sur les approvisionnements du secteur, une bonne part d’entre eux s’effectuant en dollar. La hausse des coûts de production, qui ne date pas d’hier, a toute chance de se prolonger, selon Unijus. Côté emballage, le coût des cartons est aujourd’hui sous pression avec une prévision de hausse à très court terme de 15 à 20%. Pour les plastiques, le prix de la tonne de PET a déjà augmenté de 25% en un an et les données géopolitiques actuelles ne peuvent que rendre la situation encore plus tendue.
Côté matières premières, les aléas de la météo dans les différentes régions de production de fruits ont diminué les rendements et par voie de conséquence les niveaux de stock. Une situation qui, alliée à la demande croissante des consommateurs, entraîne une forte augmentation des prix des fruits et de leurs dérivés. Les fabricants doivent ainsi supporter depuis le 1^er janvier 2009 des hausses considérables : +90% sur le concentré de jus de pomme, +60% sur celui du concentré de jus d’orange, +40% sur le concentré d’ananas, +35% sur le concentré de jus de pamplemousse blanc.
Pour le président d’Unijus, le refus de la grande distribution d’accepter des hausses de tarifs en rapport avec ces coûts pose un problème crucial de marges pour l’industrie. « Il y a un moment où il nous faut reprendre un peu de liberté pour répercuter ces éléments bien réels », alerte Vincent Prolongeau. Ayant abordé les négociations 2011 avec des demandes de revalorisation de l’ordre de 5 à 10 %, les fabricants n’auraient pu en sortir, selon lui, qu’à des niveaux de 2 à 3%.

Des prix inchangés depuis 6 ans

Prenant l’exemple des pur jus, qui représentent la majorité du marché, Unijus montre que leurs prix sont en moyenne restés jusqu’à aujourd’hui à leur niveau de 2004 (1,5 euro le litre). Globalement, les prix de vente des jus de fruits se retrouvent en 2010 à leur niveau de fin 2008. La baisse des prix au consommateur observée en 2009 a tout juste été compensée par la faible hausse pratiquée en 2010, soit une variation de -0,1% en deux ans du prix moyen de vente au consommateur.
Ceci est à nuancer selon les circuits : dans la grande distribution, la variation est de +0,2% entre 2008 et 2010. En effet, après une hausse des prix de 0,31% en 2009 par rapport à 2008, les prix ont baissé de 0,13% en 2010. Dans le circuit hard discount, ils ont baissé sur les deux moyennes annuelles, de 1,96% en 2009 puis de 1,3% en 2010, soit -3,2% en cumul sur deux ans.
Et des écarts sont à signaler entre catégories, car les prix des purs jus sont restés stables sur les deux années, alors que les jus à base de concentrés, après une forte baisse en 2009, n’ont pas encore retrouvé leur niveau de prix consommateur de début 2008. Quant aux nectars, ils ont régulièrement progressé sur les deux ans mais ont connu un certain tassement sur le deuxième semestre 2010.