Etats-Unis L’innovation, cruciale pour dynamiser le marché US, selon le patron de Kraft Food

S’exprimant juste avant la scission le 1^er octobre de Kraft en deux entités (Kraft Food Group et Mondelez),Tony Vernon, CEO de Kraft Food Group, a souligné l’importance cruciale de l’innovation pour l’entreprise qu’il dirige dans le contexte actuel : faiblesse de la croissance économique et volatilité des matières premières. « Personne, absolument personne, souligne Tony Vernon, n’enregistre une hausse des volumes en Amérique du Nord ». D’où l’importance prise par le lancement de nouveaux produits (11% du CA de Kraft en 2011 contre 7,9% en 2009) pour animer le marché. Mais, désormais, l’innovation devra répondre à des règles précises sur les intentions d’achat, les marges attendues et la profitabilité à long terme, précise le CEO du groupe. Kraft devra choisir ses « grands paris (big bet). Fin de « l’innovation-dispersion » (spread and pray). Il cite en exemple MiO, un concentré liquide pour parfumer l’eau. Vendu en petite bouteille de 250 ml, sans calorie, cet « exhausteur de goût » qui ressemble à un simple sirop, existe en divers aromes (punch aux fruits, pêche et mangue,…). « Nous avons inventé une nouvelle catégorie avec ce produit, qui devrait atteindre 200 millions de dollars de CA en deux ans d’existence. Ce qui fait de MiO un des plus beaux lancements de Kraft. L’accent sera également mis sur les produits santé. Plus de la moitié de nos ventes viendront de “better-for-you options” », dit-il. Mais les marques classiques telles Velveeta ou Philadelphia ne seront pas négligées car elles délivrent de bons résultats. Le « Nouveau Kraft » sera également très sélectif sur ses investissements publicitaires (réorientés notamment vers le public hispanique, négligé jusque-là) et sur les promotions qui dégradent parfois l’image des marques. Enfin, répondant aux critiques sur un management trop bureaucratique, Tony Vernon a annoncé là aussi du changement. L’entreprise se veut à l’avenir « le meilleur recruteur et formateur de l’industrie alimentaire et des boissons ». Et les salaires et les promotions seront directement liés aux résultats apportés aux actionnaires. À commencer par la rémunération du p.-d.g. lui-même qui est variable à 80%, « un niveau nettement plus élevé que celui de mes pairs », indique-t-il.