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Face à la concurrence des MDD, Lipton Ice Tea adapte son offre. Alors que ses volumes ont baissé de 13 % sur un marché pourtant stable, la marque joue la différenciation en proposant une nouvelle recette avec 10 % de sucre en moins – soit 30 % de moins que les soft-drinks – pour relancer son cœur de gamme, les références « pêche » et « mangue » (90 % de son chiffre d’affaires). Et afin d’éviter la concurrence frontale avec les MDD, Lipton Ice Tea multiplie les gammes annexes, avec un format économique, du light gazeux ou encore de l’aromatisé citron-menthe. Prévoyant en renfort un puissant programme de communication, Lipton Ice Tea, qui réalise 83 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS, espère ainsi retrouver le chemin de la croissance en 2006.
Nouvelle recette, nouveaux segments, nouveaux packaging… voyant son thé glacé frappé de plein fouet par l’explosion des MMD, Lipton réagit et retravaille sa gamme. Situé sur un marché en proie à une forte banalisation, Lipton Ice Tea a en effet vu ses volumes reculer de 13 % l’an dernier en GMS sur un marché pourtant stable à –0,6 % sur la période 2004/2005, qui représente 8,7 % des 1,433 milliard d’euros de chiffre d’affaires des soft-drinks. Pour retrouver la croissance en GMS, « la clé est la différenciation : il faut recréer de la valeur», estime Sophie Souied, directrice marketing de Lipton. Et relancer son cœur de business.
10% de sucre en moins
La marque, numéro 3 des soft-drinks avec 5,8 % de parts de marché, revoit ses mélanges, et se place dans le sillage de la tendance santé/nutrition qui conquiert l’alimentaire. Ainsi, à partir d’avril, Lipton Ice Tea sera présent en linéaires avec 10 % de sucre en moins, soit « 30 % de moins que les soft-drinks», selon Raphaël Prévot, chef de produit. Grâce à un nouvel extrait de thé (obtenu avec un nouveau procédé de hachage et de mélange des feuilles de thé), cette recette se passe d’édulcorants pour remplacer la diminution de sucre et devrait avoir « plus de goût ». Donnant lieu à un nouvel habillage du produit, la formule a pour objectif avoué de dynamiser les références pêche et mangue – 90 % des ventes de la marque – en proie « à un vrai report vers les MDD».
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Ratisser large
Mais Lipton veut « contourner une bataille frontale (avec les MDD) en développant des gammes annexes», explique Sophie Souied. La marque développe donc son discours et affûte ses produits pour mieux cibler le chaland. En direction des 8-14 ans, Lipton Ice Tea remodèle le packaging de ses packs de bouteilles 25 cl et y incorpore une grille nutritionnelle. Jouant sur la fraîcheur, la marque lance Lipton Ice Tea Lemon Mint, qui se veut un produit « plus complexe » avec « 50 % de sucre en moins par rapport aux soft-drinks », selon Raphaël Prévot. Une nouvelle référence qui sera dès le mois d’avril dans les rayons boissons des GMS aux côtés de Lipton Ice Tea Light pétillant. Ce produit vise quant à lui à ne pas « laisser Taillefine Fizz manger tout le segment des boissons fruitées gazeuses », et permet à la marque de s’affirmer sur le segment du light. Niche prometteuse – sa croissance a atteint 9,3% l’an passé par rapport à 2004-, le light représente en effet 10% du marché du thé glacé, et 20% de celui des soft-drinks. Et pour ratisser encore plus large, une offre familiale de Lipton Ice Tea est également mise sur le marché à la même période : une brique « combi-bloc » d’1,5 litre, à un prix économique et disponible sous deux parfums inédits, fruits rouges et pomme. Un format qui aurait déjà rencontré « un certain succès en Europe, notamment aux Pays-Bas», indique Sophie Souied.
Plan de communication conséquent
« Nous opérons ainsi un très gros recentrage de notre cœur de gamme, donc de gros investissements en communication sont logiquement prévus », annonce la responsable. Ces efforts n’empêchent pas Lipton d’innover, puisque la marque, qui totalise plus de 120 millions d’euros de chiffre d’affaires avec ses boissons froides, lance Lipton Thé Vert afin de surfer sur la vague « bien-être et naturalité ». Pour promouvoir ce portefeuille de produits conséquent, Lipton prépare deux vagues de spots publicitaires avant l’été, et va « customiser l’offre promotionnelle en fonction des saisons », affirme Raphaël Prévot. « Nous allons également développer la promo pour contrer les MDD », poursuit-il. La partition prévoit également échantillonnage, couponning ou encore PLV… et, avance le responsable, vise « évidemment à retrouver la croissance en 2006, et pourquoi pas prendre la place de numéro deux des soft-drinks ».