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Pour relancer le marché des soft drinks en recul en 2004, Lipton, deuxième intervenant en GMS derrière Coca-Cola, lance sa derrière nouveauté sur le segment des thés glacés: Ice Tea Red. Parallèlement la filiale d’Unilever étoffe sa gamme Lipton Aquaé avec deux nouvelles références et espère élargir sa clientèle grâce à une stratégie média musclée. Cette offensive doit notamment répondre à l’arrivée de Danone sur le marché des soft-drinks, sortant ainsi de son pré-carré des eaux, avec Taillefine Fiz et Volvic Thé.
Après une année 2003 exceptionnelle, le marché français des soft drinks accuse un recul de 6,3 % en valeur avec un chiffre d’affaires de 1,456 milliard d’euros. Principaux coupables: la chasse aux calories et l’arrivée des eaux aromatisées qui ont su répondre aux attentes des consommateurs à la recherche de naturel. Les thés glacés, 9 % du marché en valeur, ont plus souffert que la moyenne des autres softs (-15,2 % en valeur), ces produits à la saisonnalité très marquée ont en effet subi les effets d’une météo estivale peu clémente en 2004.
Relancer l’innovation
Fort de sa position de leader sur ce segment (72,8 % du marché GMS en valeur en 2004) et de sa crédibilité dans l’univers du thé, Lipton décide donc d’animer le marché et de partir à la conquête de nouveaux consommateurs. La marque lance donc Ice Tea Red, une boisson au thé rouge et au guanaja dont l’objectif est de représenter 4,5% des ventes de Lipton Ice Tea en 2005. Le produit sera lancé parallèlement en GMS et sur le circuit RHF, qui totalise 25 % des ventes de boissons froides de la marque.
Au rayon des eaux aromatisées, Lipton présent sur le marché depuis 2004 avec Aquaé (1,5 % PDM valeur en 2004 et 2,3 % du volume Lipton boissons froides) étoffe la gamme avec 2 nouvelles références : Lipton Aquaé Tonus, au thé blanc et agrumes et Lipton Aquaé Délice au thé rouge et à la framboise. Lipton préconise bien sûr de regrouper ces eaux avec les thés glacés pour créer un segment «boissons au thé» dont la marque serait le principal intervenant.
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Enfin grâce à un nouveau packaging Lipton espère combler le retard historique du light dans les thés glacés qui représente 15 % des ventes contre 25 % pour les autres soft drinks.
Un potentiel encore mal exploité
Grâce à ces innovations, Lipton espère exploiter le potentiel de consommation encore important de ses produits. En effet quand les autres soft drinks sont à 60 % de taux de pénétration, les boissons au thé se contentent de 40 %, avec une consommation de 4 litres par an et par habitant, 3 fois moins en moyenne que nos voisins européens. Après avoir privilégié la gamme Aquaé l’année dernière la marque recentre ses investissements publicitaires sur les thés glacés et espère ainsi franchir un nouveau palier dans les ventes. Si les chiffres sont à ce stade confidentiels, la stratégie affichée est d’être parmi les 5 premiers investisseurs sur le marché des soft drinks tous médias confondus. Le rôle de prescripteur du secteur RHF n’est pas oublié et Lipton entend bien en profiter en soutenant sa nouveauté « Red » grâce à des opérations croisées et des partenariats avec des enseignes.
Danone, un nouveau concurrent à contrer
Au-delà du travail sur sa propre notoriété (notoriété spontanée à seulement 22 %), Lipton souhaite généraliser la consommation de thé glacé, un segment encore fortement dépendant de l’achat d’impulsion (49 % pour le thé glacé contre 28 % pour les autres soft) et donc plus fluctuant. La marque parie sur la bonne image de ses produits pour séduire des consommateurs de plus en plus soucieux de leur équilibre alimentaire. Reste à savoir si cela suffira à se singulariser des autres marques qui déclinent maintenant toutes leurs gammes en light et à contenir l’arrivée de Danone au rayon soft avec Taillefine Fiz et Volvic Thé, toutes les deux soutenues par des investissements médias conséquents.