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Le tour de table de Triodis ayant changé avec le départ de Bacardi Martini, la société de distribution commune à Rémy Cointreau est en train de se mettre en ordre de bataille pour faire face aux géants du secteur.
Lixir est le nouveau nom de Triodis adopté à l’occasion de son changement de périmètre. La société née en 1998 du rapprochement de Saint-Raphaël-Grant, la joint venture entre William Grant et Bacardi Martini, et de Rémy Cointreau a vécu. En effet, dès 1999, Rémy Cointreau, The Edrington Group et Jim Beam Brands regroupaient la distribution de leurs marques dans le monde au sein du GIE Maxxium qui se substituait au groupe de cognac dans le capital de Triodis. Et, fin 2003, Bacardi Martini cédant sa participation dans le capital du mousseux Charles Volner, décidait de sortir de Triodis, ce qui lui a fait perdre alors quelque 26 M EUR de ventes. Dès lors, la société de distribution sur le marché français devait se restructurer progressivement pour finalement changer de nom le 1er octobre dernier avec la raison sociale Lixir, « un nom dont le contenu reste à construire », comme l’a expliqué à la presse Richard Panquiault, qui dirige la structure depuis dix-huit mois.
Celle-ci commercialise désormais une vingtaine de marques et totalise, avec un effectif de 142 employés, un chiffre de vente de 180 millions d’euros avec des whiskies pour 42 % du total (Grant’s, Glenfiddich, The Balvenie, The Famous Grouse,…) des liqueurs pour 16 % du CA (Cointreau, Passoa, Pissang Ambon,…) et la vodka Absolut, le champa-gne Piper Heidsieck, etc.
Lixir se charge également, pour 17 % de son CA, des marques dites « d’agence » (n’appartenant pas aux actionnaires) comme l’apéritif Campari, le rhum Trois Rivières, la tequila Cuervo et, depuis quelques mois, les vins Gallo. Cette première offre en vins du Nouveau monde devrait s’enrichir rapidement avec des vins du Chili, d’Australie et de Nouvelle-Zélande ou d’Afrique du Sud.
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Lixir va revoir sa stratégie en renforçant le rôle stratégique du CHD (20% du CA seulement aujourd’hui) pour construire l’image de ses marques et en développant des innovations afin de renforcer sa présence dans les établissements de prestige. Enfin, la logistique de Lixir a été externalisée auprès de la société Maury.
Le capital de Maxxium est désormais détenu à parts égales par les groupes V&S, propriétaire d’Absolut, Rémy Cointreau et les trois actionnaires de référence Rémy Cointreau, The Edrington Group (Highland Distillers) et Jim Beam Brands.