Lapin Lœul & Piriot investit pour retrouver de la place en linéaires

Comment évolue l’activité de Lœul & Piriot sur un marché toujours en repli important ?

Matthieu Lœul : A fin 2017, selon Kantar (consommation à domicile, restauration hors foyer exclue), le marché de la viande de lapin tous secteurs de distribution confondus a connu un nouveau recul de 11,4 % en valeur à 238k€ et de 12,5 % en volume à 24 609 tonnes. Le secteur est en récession depuis plus d’une décennie, pénalisé par l’image d’une viande difficile et longue à cuisiner, peu visible dans les linéaires des GMS et avec un déficit de transfert des recettes et modes de préparation entre les générations. Malgré ce contexte défavorable, Lœul & Piriot réussit à conforter sa place de leader avec un chiffre d’affaires qui s’est stabilisé depuis quatre ans à 80 M€ dont 20 % à l’export, grâce à une meilleure valorisation de nos produits qui nous permet de consolider nos parts de marché à marque qui sont passées de 20,4 à 23,4 % en volume entre 2015 et aujourd’hui.

Comment parvenez-vous à résister à cette forte récession cumulée ?

M. L. : En investissant et en innovant ! Les consommateurs ont moins l’habitude de consommer du lapin et c’est un achat d’impulsion dans 50 % des cas. Il faut donc lui donner envie de le cuisiner en lui simplifiant la tâche et, pour limiter la réduction constante de la place accordée au lapin dans les linéaires des grandes surfaces, il faut le rendre plus visible et attractif. C’est pourquoi nous avons complètement revu notre identité de marque début 2017 pour adopter une signature plus contemporaine et lisible, en valorisant davantage les facilités d’usage et avec une premiumisation de nos packagings plus en adéquation avec l’image chic et noble du lapin qu’en a la majorité des consommateurs. Parallèlement, nous avons travaillé pour améliorer la praticité de notre gamme en proposant plusieurs modes de cuisson, différents temps de préparation avec de plus en plus de produits à poêler plus rapides à cuisiner, tout en suggérant de nombreuses recettes.

Flora Derouineau : En effet, nous avons lancé des émincés et des escalopes, la découpe permettant ainsi d’accéder à de nouveaux usages de consommation, la praticité étant au cœur de nos préoccupations. Notre gamme de produits à poêler n’a donc cessé de s’étoffer pour compter aujourd’hui six références. De même, nous avons enrichi notre gamme de produits marinés à griller qui propose désormais huit références contre un à deux il y a dix ans pour répondre aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs pour varier les plaisirs et les modes de consommation de la viande, avec une dimension plus conviviale et festive. Par ailleurs, nous développons également des offres saisonnières ou thématiques.

M. L. : Ces actions ont permis à Lœul & Piriot de conserver son leadership, en prenant des parts de marché dans un contexte sectoriel de repli avec un nombre d’acheteurs en baisse. Les produits élaborés représentent désormais 12 % de notre activité et vont continuer à se développer.

Vous lancez du 16 avril au 2 juin, "un temps fort lapin" dans les GMS, quel en est l’objectif ?

M. L. : Les rayons dédiés à la volaille fraîche dans lesquels le lapin est présenté ont vu leur taille diminuer au profit des gammes de volaille élaborées à griller ou des recettes plus festives et estivales. Aujourd’hui, la viande lapin ne dispose en moyenne que de 3 à 4 % de visibilité en rayon alors qu’elle représente de 6 à 7 % en valeur du marché de la volaille. Ce "temps fort lapin" a pour but de rééquilibrer les choses, de rendre plus visible notre offre en linéaires avant l’été avec de nombreuses animations-dégustations, la mise en place d’ILV-PLV et de mobiliers aux couleurs du bistrot lapin, la diffusion d’un livret de sept recettes faciles à cuisiner et tendance bistronomique, et un jeu concours.

F. D. : Cette campagne sera relayée dans les médias par des actions de relation presse dans les magazines féminins, life style et culinaires et sur notre site web dédié, lapin et papilles, qui présente notamment de nombreuses recettes. Par ailleurs, nous lançons avec Resto Partner, durant le mois de mai, une opération bistronomique dans six restaurants parisiens (*) dont les chefs mettront le lapin à l’honneur dans leurs cartes et menus, selon des recettes que nous diffuserons et valoriserons largement sur nos différents supports de communication.

Comment se répartissent vos ventes selon les différents réseaux de distribution ?

M. L. : Nous réalisons 65 % de notre chiffre d’affaires en GMS, 20 % auprès des grossistes et les 15 % restants répartis entre la RHD et les collectivités. Nous allons investir davantage les restaurants et la restauration collective où le lapin ne représente que 2 % de la volaille consommée. Parallèlement, nous continuons nos investissements (montant non communiqués, ndlr) pour proposer des produits de plus en plus élaborés et premium, en sachant que Lœul & Piriot est déjà la seule marque à proposer du Label Rouge et déjà cinq produits dans notre nouvelle gamme Bleu-Blanc-Cœur que nous venons de lancer en novembre 2017.

TTE">(*) Le Pasco, Le Laumière, Millésimes 62, Chez Françoise, Bouillon Racine et l’Ambassade d’Auvergne.