Vin / Etude L’offre de vins français et leur communication sont inadaptées au marché américain

En dépit de la chute drastique de nos parts de marché depuis 10 ans, la France demeure, pour les Américains, la patrie du vin. Deux études récentes mettent en évidence les atouts des vins français auprès de la filière de distribution américaine, en dépit de nombreuses incompréhensions.

Malgré l’expansion de ce marché qui sera bientôt le premier en volume au plan mondial, les producteurs français de vin de moyenne gamme enregistrent de sérieuses déconvenues depuis 10 ans. Cette tendance s’est encore accentuée depuis la guerre d’Irak, les vins français chutant en volume de près d’un tiers. Or les vins importés sont les principaux bénéficiaires de la progression régulière de la consommation aux Etats-Unis, bénéficiant d’un fort effet de mode ainsi que de l’engouement des jeunes adultes pour les « vins du monde ». Toutes origines confondues, les vins importés représentent désormais le quart du marché américain, soit en projection pour 2005, près de 70 millions de caisses (de 12 bouteilles de 75 cl). Ils sont les principaux bénéficiaires de la progression régulière de la consommation aux Etats-Unis.

Deux études, effectuées par Delaitte & C°/Deussen et par les chercheurs de Sonoma State University, auprès des professionnels de la filière de distribution du vin aux Etats-Unis, permettent de mieux comprendre les mécanismes qui font le succès d’un vin sur le marché américain et de mesurer les atouts et les handicaps de l’offre française. Au total, il apparaît qu’existe sur le marché américain « une forte demande pour des vins importés, simples à comprendre et à déguster, d’un bon rapport qualité-prix, jouant la carte de la proximité avec le consommateur américain. A condition d’innover en adaptant leur offre au marché, les Français ont leur carte à jouer» précise Alain-Serge Delaitte. L’essentiel de ce marché se trouve dans une fourchette de prix de 6 à 12 dollars.

Pas de désamour des professionnels US

L’étude qualitative, pilotée par Christine Deussen, a permis de recueillir les opinions d’importateurs, de grossistes et de détaillants (grandes surfaces ou cavistes), les trois échelons légalement incontournables pour commercialiser des vins aux Etats-Unis. Elle portait exclusivement sur les vins français.

– Les professionnels interrogés estiment qu’il n’y a pas ou plus d’hostilité du consommateur américain au vin français. A l’appui de cette opinion, ils citent le bon comportement des vins français de haut-de-gamme qui n’ont jamais souffert du « boycott » ou encore la progression constante depuis quelques années de la consommation de cognac, un autre produit pourtant perçu comme typiquement français. Ils soulignent surtout le succès spectaculaire en 2004 du lancement de « Red Bicyclette » (un vin du Languedoc) par le leader américain du marché. Commercialisé depuis 2004, « Red Bicyclette » est en passe de devenir la première marque de vin français aux Etats-Unis.

– Pour les Américains, professionnels et consommateurs, la France demeure la patrie du vin, en raison de sa culture, de ses traditions, de son savoir-faire et de sa gastronomie. Mais c’est un vin « intimidant », dont on ne comprend pas la segmentation, avec des étiquettes « incroyablement compliquées » qui laissent perplexe le consommateur américain et qu’il n’ose pas acheter ni même commander dans un restaurant, faute de pouvoir prononcer son nom. « Ce n’est pas un vin pour les occasions courantes de la vie », expliquent de nombreux professionnels qui soulignent que les autres vins de moyenne gamme importés d’Europe ou du Nouveau monde se sont généralement adaptés au marché et au goût américain (marques simples ou pittoresques, mise en avant des cépages, communication suscitant la sympathie et suggérant proxi-mité et complicité). Ils prennent mieux en compte les attentes et les besoins des professionnels de la filière américaine, jusqu’au niveau du détaillant, en établissant des relations de partenariat de longue durée, souvent par le biais d’actions collectives bien adaptées.

– Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est souvent perçu comme décevant par comparaison avec les vins du nouveau monde mais aussi avec les autres vins européens, « bien que ceux-ci soient pénalisés, autant que les vins français, par l’euro fort. La valeur ajoutée des vins français n’est ni perçue ni expliquée » soulignent les grossistes américains.

– En matière de communication, les professionnels soulignent le manque de « proximité et de chaleur » des campagnes françaises (sauf exceptions), la nécessité de mieux adapter les actions aux réalités du marché et du consommateur américain. Les actions collectives sont fréquemment décrites comme irréalistes, « trop saupoudrées », inconsistantes dans la durée. « Il suffirait pourtant de quelques marques regroupées au plus près du marché, avec des opérations bien ciblées, pour créer durablement une forte identité française ou régionale », explique un grossiste. « Il faut surtout rencontrer le consommateur et dialoguer sur le lieu de vente, organiser des actions de promotion sur le terrain, faire connaître les spécificités, créer des liens émotionnels, comme le font très bien les producteurs de tous les autres pays. Et surtout s’établir dans la durée », ajoute un importateur.

Clés du référencement, les relations établies par le producteur et la qualité de l’information

L’étude quantitative de Liz Thach et Janeen Olsen, chercheurs de Sonoma State University en Californie, a été réalisée auprès de 500 grandes surfaces sur l’ensemble du territoire américain. Elle a permis de déceler pour la première fois à une telle échelle les critères de référencement et de succès des vins (toutes origines confondues) dans ce type de distribution.

– Les professionnels citent comme premiers critères de sélection des vins le goût du produit, mais aussi la réputation et le sérieux du fournisseur (conséquence d’une bonne communication), le rapport qualité-prix.

– Les relations personnelles établies avec le producteur et le « service rendu » par les « wineries » sont également des éléments déterminants, mais perçus comme les points faibles des exportateurs français,

– Les professionnels se déclarent également très attentifs à la politique de prix pratiqués (constance, homogénéité d’une côte à l’autre) ainsi qu’à la complémentarité du vin sélectionné avec le portefeuille en introduisant un nombre réduit de références.

L’étude a également mis en évidence un certain nombre d’attentes des distributeurs en matière de promotion : dégustations sur le lieu de vente, dialogues avec les consommateurs, campagnes de prix promotionnels, communication collective ciblée, déclinaison d’une politique d’objets promotionnels pour intéresser et fidéliser le consommateur.

« Les vins français de moyenne gamme conservent un énorme potentiel d’image à mieux exploiter pour reconquérir nos parts de marché, résume Alain-Serge Delaitte. L’identité française est encore synonyme de qualité, en grande partie grâce à la réputation de nos grands vins. Les professionnels et les consommateurs américains attendent cependant des producteurs et négociants français qu’ils innovent, autant que leurs concurrents de la vieille Europe et du Nouveau monde, pour adapter leur offre, leurs étiquettes et leur communication, notamment collective, aux réalités du marché américain ».