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LU France suit le mouvement tenté par quelques autres grandes marques nationales pour investir le marché du bio. La nouvelle filiale de Kraft lance en GMS, après deux ans de recherche et un premier essai sur le circuit des magasins spécialisés, une gamme de biscuits fourrés sous label AB mais à connotation plaisir qu’elle a baptisée La Clé des Champs. Avec un objectif de vente de 20 M EUR, ce qui lui donnerait rapidement la première place aussi sur ce segment en forte croissance.
Quand il y a deux ans « les LU » savaient qu’ils ne resteraient pas dans le giron de Danone, ils avaient foi dans la marque leader du biscuit et préparaient quand même l’avenir. D’où un regain d’innovations qui sortent des cartons de la nouvelle filiale du groupe américain Kraft Foods. Après la tuile chocolatée Eo !, il y a quelques mois, voici la première gamme bio, La Clé des Champs – des sachets de biscuits fourrés sous label AB, et signés LU bien sûr – dont le lancement s’effectue en grandes surfaces cette semaine.
Pourquoi ce pari d’une grande marque nationale sur le bio en pleine crise économique et alors que le biscuit bio paraît plus que marginal avec un taux de pénétration de 15 % seulement contre 60 % pour l’ensemble des produits bio ? En réalité, explique Antoine Portman, directeur marketing biscuits de LU France, « si le segment ne pèse encore que 38 M EUR (sur un marché de la biscuiterie de 1,3 milliard !), avec une seule marque dominante Bjorg (15 M EUR) et surtout des MDD, il est en rapide développement, de +39 % sur la dernière année ».
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Avec La Clé des Champs, LU entend y contribuer encore plus vite en se démarquant de l’image souvent diététique ou « pour initiés » du biscuit bio. Ce sont plutôt les valeurs de plaisir qu’il veut mettre en avant avec ses quatre premières références qui sont d’ailleurs destinées au rayon des produits céréaliers : plaisirs chocolat noir, délices chocolat au lait, croquants au citron et douceurs aux framboises, le tout avec 100 % de matières premières issus des filières bio (quand il n’en faut que 95 % pour avoir le label AB). Malgré ce positionnement « pour tous » et le choix du circuit de la grande distribution, le produit est vendu entre deux fois et deux fois et demi plus cher qu’une gamme comparable non bio (prix conseillé : 2,60 euros le sachet de 156 grammes environ). Ses promoteurs le justifient par les coûts de mise au point, par un process proche de l’artisanat et surtout par le manque de disponibilité de blés bio d’origine française. Et rappellent que les périodes de crise sont plus défavorables au milieu de gamme qu’aux extrêmes.
Objectif 1500 tonnes
« LU France a en fait beaucoup investi pour ce lancement », a indiqué Thierry Gaillard, directeur Business Unit Biscuits. Le produit est issu de deux ans de travail, à l’instigation du directeur de l’usine de Château-Thierry qui a adapté son site tout d’abord pour fournir les magasins spécialisés bio avec la gamme L’Arbre à biscuits. Ce test grandeur nature a nécessité la certification de l’usine par Ecocert et d’énormes efforts d’adaptation des process et de formation des personnels. Les lignes de production vont d’abord pouvoir produire 600 tonnes de Clé des Champs, et l’essai sera jugé comme une réussite si dans un avenir proche les ventes atteignent les 1500 tonnes (plus de 20 M EUR). Côté marketing et commercial, l’entreprise marque sa conviction en consacrant d’importants moyens pour soutenir sa marque bio et en faire encore un leader dans sa catégorie. En mars démarrera une publicité sur les chaînes TV présente tout au long de l’année et le lancement est assorti pendant le premier trimestre d’une offre découverte « 100 % remboursé ».