Maple Joe, l’arme de Famille Michaud pour devenir numéro un mondial du sirop d’érable

Vincent Michaud, à la tête du groupe Famille Michaud Apiculteurs, spécialiste des produits sucrants liquides (miel, sirop d’érable et d’agave) crée une usine au Canada, exclusivement dédiée à sa marque de sirop d’érable Maple Joe. Avec une ambition bien précise : reproduire à l’échelle mondiale le succès enregistré en France avec Maple Joe, en commençant par les États-Unis, le principal marché du sirop d’érable, encore très atomisé.

Dix-neuf ans après la création de la marque Maple Joe en France pour commercialiser son sirop d’érable importé du Canada, Vincent Michaud, à la tête de l’entreprise familiale béarnaise Famille Michaud Apiculteurs, se réjouit d’une nouvelle étape que sa marque est en train de franchir ces jours-ci.

« Les premiers flacons de sirop d’érable commencent à sortir de notre toute nouvelle usine québécoise », explique-t-il. L’affaire a été menée rapidement, puisqu’après les premiers contacts en 2016 avec les deux cousins Serge et François Dubois, créateurs de la marque Biodélices, Vincent Michaud a lancé la construction d’un site industriel neuf (Appalaches Nature) situé à Thetford, capable de trier, filtrer, embouteiller et stocker le sirop d’érable. « Le site aura une capacité de production de 5 000 tonnes dès 2020, et il pourra ensuite être agrandi au fil des besoins grâce aux 38 hectares de foncier que nous avons acquis », explique Vincent Michaud. Le coût total de l’investissement a été de 36 millions de dollars canadiens (23,9 millions d’euros), incluant le foncier, la construction et les machines. FMCO, la SAS de la famille Michaud, dont Vincent Michaud représente la quatrième génération, détient l’entité canadienne à 90 % aux côtés des Dubois qui en contrôlent 10 %.

Un équipement non polluant

Doté de cet outil automatisé capable de produire 20 0000 bouteilles à l’heure, Vincent Michaud estime avoir désormais les moyens de s’attaquer au marché nord-américain. « Les États-Unis concentrent 80 % des ventes mondiales de sirop d’érable, mais avec beaucoup de MDD et des distributeurs très sensibles à l’impact environnemental des produits qu’ils commercialisent », souligne le dirigeant. Or, le nouvel équipement de Famille Michaud, économe en énergie, est le premier site industriel à obtenir la certification Lead garantissant une empreinte carbone neutre. Et l’entreprise s’est lancée dans un processus d’accompagnement des producteurs pour qu’ils s’équipent de chaudières à biomasse utiles pour faire chauffer l’eau d’érable afin de la réduire en sirop. Or, ces cabanes à sucre traditionnelles de la campagne québécoise sont aujourd’hui équipées de chaudières au fioul, énergivores et polluantes. L’entreprise espère aussi s’imposer en s’appuyant sur ses points forts : des produits peu transformés, une marque qui sonne bien à l’oreille des consommateurs anglophones, une attente pour des produits locaux et surtout un rejet de plus en plus fort des consommateurs pour le saccharose qu’ils remplacent pour des produits sucrants alternatifs.

En prévoyant ce lancement aux Etats-Unis, Famille Michaud espère reproduire le succès rencontré avec Maple Joe dans de nombreux pays. La marque de l’entreprise, créée en 2000, réalise aujourd’hui 1 700 tonnes de ventes annuelles, dont 40 % en France. « C’est la troisième marque de sirop d’érable à l’échelle mondiale, sans jamais avoir été commercialisée sur le principal marché que sont les États-Unis », souligne Vincent Michaud. Selon lui, Maple Joe a largement fait ses preuves en étant exportée vers 52 pays, accaparant une part de marché très élevée sur tous les marchés où elle est présente. Le marché mondial du sirop d’érable représente 80 000 tonnes par an, ce qui permettrait à Maple Joe et ses 5 000 tonnes produits à partir de l’année prochaine de s’imposer comme le numéro un mondial, passant devant l’actuel leader, Shady Maple Farm, une marque de la coopérative canadienne Citadelle, qui vend 3 200 tonnes par an.

Un miel encore plus transparent

Le développement dans le sirop d’érable, en dépit du potentiel qu’il représente, ne constitue toutefois pas l’essentiel de l’activité de Famille Michaud Apiculteur. L’entreprise a réalisé les 75 % de son chiffre d’affaires (147 millions d’euros en 2018, dont 79 % en France) grâce aux miels, notamment avec sa marque phare Lune de miel. Ces dernières années, le marché du miel a été marqué par des évolutions complexes à gérer. La production française a considérablement décliné, au point de diminuer de moitié entre 1995 et 2015 (de 32 000 tonnes à 15 000 tonnes), comme dans de nombreux pays gros consommateurs de pesticides. La production de miel dans le monde a quant à elle beaucoup progressé (+58 % entre 1995 et 2015), entraînant une croissance forte des importations afin de servir le marché hexagonal. Parallèlement à cette évolution, et suite aux enquêtes réalisées à l’échelon européen ou national, les doutes sont apparus sur l’intégrité des produits, leur composition ou les zones de production. Ce qui a amené certains consommateurs à se détourner du produit, et la législation française à se renforcer en obligeant prochainement les producteurs à indiquer le pays (ou les pays en cas de mélanges) de provenance du miel.

Face à ces évolutions, Famille Michaud s’estime bien armé. D’abord grâce à son outil d’analyse agréé Iso 17025 par Cofraq, « premier laboratoire mondial expert pour garantir un miel 100 % pur et naturel », indemne de tout contaminant comme l’exige la réglementation. « Nous rejetons ainsi 35 % des échantillons de miel conventionnel qui nous sont envoyés, et même 85 % des échantillons de miel biologique », souligne Patricia Beaune, directrice qualité. Les miels rejetés par Famille Michaud ne sont pourtant pas détruits, et retournent dans le circuit commercial, regrette l’entreprise. Alors, pour rassurer encore les clients et faire connaître son engagement en faveur de la traçabilité des miels, l’entreprise a décidé de faire figurer sur les emballages la liste des pays d’origine (quelle que soit la marque) et même des portraits d’apiculteurs basés dans les pays de collecte pour Lune de miel, assortis d’un QR code à flasher pour accéder à une vidéo sur son travail et son lieu de collecte. Un chantier conséquent (8 producteurs différents apparaissent sur les emballages de chaque référence Lune de miel) pour les équipes de l’entreprise, qui espère ainsi se démarquer de la concurrence et conserver sa place de numéro un du miel dans les grandes surfaces de France.