Traiteur Marie capitalise sur le plat préparé individuel

Se concentrer sur ce que Marie sait faire, c’est la ligne de conduite que poursuit le spécialiste du plat cuisiné individuel frais et surgelé pour trouver des relais de croissance sur des marchés matures. « Pour la première fois, la croissance du marché traiteur s’est tassée au second semestre 2017 et au premier semestre 2018. C’est un marché sous contrainte », constate Damien Jeannot, le directeur général de Marie en évoquant l’exposition des produits, stable ou en régression dans les rayons. « C’est la variété et la diversité de l’offre qui fait l’attraction », estime-t-il. D’où un travail réalisé avec les forces de ventes, sur le terrain, pour défendre un élargissement du rayon traiteur.

La situation n’empêche pas l’entreprise (230 millions de CA en 2017) d’affirmer son leadership sur le marché des plats cuisinés individuels au rayon frais avec une part de marché de 30,9 %, devant Fleury Michon. Un résultat obtenu grâce à ses deux marques Marie (20,9 %) et Weight Watchers (10 %). Le chiffre d’affaires (Marie et Weight Watchers) est en progression de 13,6 %, soit le double de celui de l’ensemble du marché.

« Nous ne voyons pas d’obstacles à la croissance des plats cuisinés individuels à condition de respecter les attentes des consommateurs », martèle Damien Jeannot. Le goût, la qualité, la nutrition, la santé et la transparence sont identifiés comme des leviers de croissance actionnés avec des engagements comme le 100 % cuisiné en France, le 100 % viandes origine France ou l’intégration progressive de l’étiquetage Nutri-score qui sera achevé à fin 2019 après adaptation de certaines recettes.

La volonté de valoriser le segment des plats cuisinés individuels s’illustre par la gamme Secrets de cuisine lancée en avril 2018 qui affiche une part de marché de 14 % sur ce marché premium (plats dont les prix dépassent 15 €/kilo). La marque s’apprête à soutenir cette gamme au premier semestre 2019 en communication.

La piste du burger

Le marché florissant du burger est une autre locomotive sur laquelle mise Marie. Ce produit désormais phare du snacking chaud affiche une croissance de chiffre d’affaires de 7,8 %, deux fois plus élevée que l’ensemble du marché traiteur. Marie s’est implanté sur le marché en 2016 avec des produits sans colorant, sans conservateur, à base de viande charolaise et des fromages AOP comme le cantal. Pour faire grimper sa part de marché d’actuellement 7 % en valeur avec un chiffre d’affaires en hausse de 1,4 %, elle capitalise sur ses classiques dont deux vont être déclinés en gamme XL (220 g au lieu de 180 g). Et elle lance Le Savoyard, une recette typée hiver avec du reblochon, fromage faisant partie des 10 fromages préférés des Français. Les références en bagels ont été abandonnées pour un recentrage à 100 % sur le burger. À partir d’octobre 2018, ses burgers seront soutenus en communication avec une campagne ayant pour slogan « un bon burger, ça se cuisine », faisant écho à la devise de la marque : « l’exigence de la bonne cuisine ».

Le végétal, une extension de gamme

Marie avait investi le rayon végétal en avril 2018. La marque annonce une part de marché de 5 % et continue de s’y installer avec quelques nouvelles références comme un couscous aux falafels sous la marque Marie. « Le végétal est pour nos consommateurs une extension de notre offre de plats cuisinés classiques », explique Damien Jeannot qui vise plutôt les 35 % des Français fléxitariens que les adeptes du tout végétal.

La situation est plus difficile sur le marché des pâtes à dérouler où l’envolée du prix du beurre handicape la marque dont le pur beurre est justement le fer de lance. Alexandre Pillaud, le directeur marketing évoque une réflexion en cours sur ce segment.