Produits traiteur Marie Frais décline Weight Watchers au rayon des plats cuisinés frais

La marque Weight Watchers, propriété depuis deux ans d’un fonds d’investissement américain, multiplie les accords de licence. Apposée sur les plats cuisinés surgelés de Heinz, les produits laitiers ultra-frais de Senoble et, depuis peu, sur des biscuits de Brossard (Saveurs de France-Brossard), elle investit désormais le rayon des plats cuisinés individuels frais, en partenariat avec Marie Frais. D’autres compétiteurs des plats cuisinés étaient en lice pour négocier l’utilisation de la marque, synonyme de minceur dans l’esprit de nombreux consommateurs. Autant dire que Marie, en l’emportant, semble décrocher la timbale, puisque les plats minceur brillaient jusque là par leur absence sur ce marché, le plus dynamique de l’alimentaire.

Comme le rappellent volontiers les responsables du marketing de Marie Frais, la notion de santé est « intrinsèquement contenue » dans le frais. Or, le rayon ne proposait jusque là aucune marque porteuse d’une telle promesse. Un paradoxe alors que l’allégé constitue aujourd’hui « une mécanique de croissance sur tous les marchés où il a été introduit ». Dans l’épicerie salée, entre autres exemples, les produits allégés bondissent en valeur de 26,5 %, quand les produits référents gagnent 5 %. Dans l’ultra-frais, 40 % des innovations lancées en 2003 avaient trait à la minceur contre 9 % un an plus tôt. Marie Frais qui estime « avoir un boulevard » devant elle, croit d’autant plus au potentiel de son nouveau segment, que 65 % des acheteurs de plats cuisinés individuels frais consomment des produits allégés issus d’autres marchés, au moins une fois par trimestre.

La marque, condition de réussite

En fait la démarche n’était pas si simple. Faut-il rappeler l’échec de la première vague des produits allégés, y compris dans les plats cuisinés, il y a quelques années ? La recherche de fournisseurs, capables d’approvisionner Marie par exemple en filets de poulet à 1% de matière grasse pour le plat de couscous, a été longue, confie-t-on. De même pour la mise au point des cinq recettes, dont le taux de matière grasse oscille, selon la référence, entre 1,6 et 3,2 %, et qui promettent tout à la fois l’équilibre et la « gourmandise ». Enfin, la marque était une « condition sine qua non » de la réussite, car il ne s’agissait pas simplement « d’enlever du sucre ou de la matière grasse », mais de « mettre en place un véritable savoir-faire » pour des produits élaborés, explique-t-on.

Alors que le segment minceur pèse en moyenne 11 à 12 % des différents marchés alimentaires, Marie Frais compte faire aussi bien à terme dans les plats cuisinés individuels frais. Le marché totalise actuellement quelque 290 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 140 000 tonnes.