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A la tête depuis l'été dernier des activités européennes de Thai Kitchen, McCormick France a préparé son plan de bataille pour développer toute une gamme, riche de 19 références, à même de faire entrer les saveurs thaï dans un grand nombre de foyers français. Assuré de se distinguer ainsi sur le marché dynamique des cuisines du monde, le groupe n’en néglige pas pour autant sa marque Ducros qui va multiplier les lancements d’ici la fin de l’année.
Le groupe américain McCormick, leader mondial des épices et assaisonnements, a encore élargi son portefeuille depuis 18 mois. Dernier rachat en date, celui des miels Billy Bee Cf Agra alimentation n° 2010 du 28.02.08 p. 32, une affaire de 37 millions de dollars au Canada qui conduit le groupe à innover aussi dans le sucré avec des miels aux épices, des sauces au miel, des sauces salades,… Auparavant, le groupe s’est mis à l’heure thaïlandaise à travers deux opérations successives, l’acquisition de Simply Asia et de la marque Thai Kitchen aux Etats-Unis en juin 2006, et celle des activités Thai Kitchen en Europe en août 2007 Cf Agra alimentation n° 2010 du 28.02.08 p. 32
Cette dernière opportunité donne à McCormick Europe un vrai relais de croissance sur le segment dynamique des « cuisines du monde ». Alors que la marque Thai Kitchen était surtout connue en Suisse et aux Pays-Bas, elle va désormais être développée par son nouveau propriétaire sur les deux plus gros marchés de la cuisine exotique en Europe, la Grande-Bretagne et la France où la marque ne faisait que 100 000 euros de vente (sur un total de près de 6 M EUR).
19 références
Le plan de croissance de Thai Kitchen, présenté par l’équipe France, Belgique, Suisse et Italie de McCormick France, démarre ce mois-ci avec 19 références allant des soupes aux ingrédients pour plats à base de riz ou de nouvelles sauces et condiments. Positionnée dans le haut de gamme de la cuisine exotique (voir encadré), la cuisine thaï n’est pas encore un segment à part entière, explique Brice de Forsanz, directeur marketing, qui veut avec Thai Kitchen la rendre accessible au plus grand nombre avec pour cœur de cible les « urbains de 25-45 ans ouverts aux autres cultures ». La marque propose des recettes traditionnelles à base de produits frais fabriqués en Thaïlande et conditionnés pour partie en France. En vedette dans cette nouvelle mise en linéaires : la sauce piquante à la noix de coco, le riz jasmin, les pâtes de curry et le lait de coco. Des kits également qui permettent de faire soi-même des plats authentiques, grâce à de nombreux conseils et fiches recettes et à des conseils prodigués en magasins. Objectif pour le groupe d’ici trois ans : occuper 10 % de part de marché sur une catégorie estimée aujourd’hui à 8 millions d’euros.
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Relance du budget marketing Ducros
Parallèlement, McCormick France, qui a multiplié par 1,5 son budget marketing, a braqué les projecteurs sur ses prochains lancements à la marque Ducros, se réservant pour un peu plus tard des annonces concernant les gammes sucrées de Vahiné.
Les poivres, herbes, épices et mélanges (PHEM) sont le moteur de la croissance de l’épicerie salée, assure Brice de Forsanz : mi-avril 2008 c’était un rayon en hausse sur douze mois de 2 ,4 % en volume et de 7,8 % en valeur. Sur ce marché, la stratégie de Ducros consiste à sortir des produits nouveaux qui suscitent des achats d’impulsion en particulier avec des épices et des mélanges qui sont les meilleurs relais de développement de la catégorie. Ainsi, parmi les 19 nouvelles références lancées en 2008, figure une nouvelle gamme de mélanges premium sous le label « Cook Art » pour aller à la découverte de saveurs inédites associant salé et sucré, ainsi qu’une gamme « BBQ » composée de marinades pour barbecue, de moulins pour grillades, sans compter des produits pour les plats de riz et de pâtes de tous les jours.