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Le groupe Nestlé, dont les marques sont déjà leaders sur le marché français des boissons chocolatées pour adultes, entend profiter plus encore du dynamisme de ce segment en y introduisant la marque Menier, forte d’un siècle et demi de notoriété.
La marque Menier, pionnier du chocolat en tablettes (1836), s’élargit à l’univers des boissons chocolatées. Le groupe Nestlé, propriétaire de Menier depuis son rachat de Rowntree en 1988, a voulu tirer parti de sa forte notoriété et jouer d’un certain retour aux sources en proposant trois références adultes de chocolat en poudre signées Menier.
Actuellement, le groupe réalise 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires avec ses 1000 tonnes de Menier en tablettes qui touchent 1,6 million de consommateurs et assurent à la marque un rang de numéro 2 en part de marché sur le segment chocolat à pâtisser, derrière le numéro 1, Nestlé Dessert.
En menant maintenant la marque Menier à l’assaut du marché des boissons chocolatées, Nestlé compte bien faire profiter la marque d’un ressort supplémentaire car depuis trois ans le segment des boissons adultes, bien qu’il soit relativement étroit par rapport aux poudres chocolatées pour enfants, est en forte évolution avec des ventes en valeur qui augmentent de 10 % chaque année, un recrutement proche de 100 000 acheteurs par an pour atteindre 4,4 millions de foyers acheteurs et un taux de réachat de 43 %.
D’une valeur de 32 millions d’euros le segment adulte représente 20 % des ventes valeur des boissons chocolatées. En volume, les ventes tournent autour de 3 500 tonnes, ce qui n’est certes pas grand-chose comparé aux 15 000 tonnes du segment enfants (où Nestlé domine également avec Nesquick), mais l’objectif serait que Menier en réalise quelque 700 tonnes à terme. Avec ses autres marques, Nestlé vend 1000 tonnes de boissons chocolatées pour adultes et ne semble pas trop craindre la cannibalisation (qu’il estime possible sur 20 % au plus du total). Il supprime d’ailleurs ses références Nestlé Intense et Nestlé Viennois pour faire plus de place aux trois nouvelles variétés Menier : « douceur et onctuosité » pour le petit déjeuner, « intense et velouté » pour les adultes à la pause, et « goûter viennois » en format sticks.
Il s’agit pour Nestlé d’accroître le marché, alors que son offre est déjà diversifiée sur ce créneau des boissons avec Nestlé Le Chocolat, Tonimalt et Nestlé Gourmand, sans compter son offre culinaire (Nestlé Dessert 100 % Cacao). Et sachant qu’il est déjà le leader incontesté du segment adulte avec 32,8 % de part de marché valeur devant Van Houten, Poulain et Ovomaltine.