Industrie-Commerce Mise en consultation de la future circulaire Dutreil

Cette fois, les pouvoirs publics ont innové afin de dissiper la mauvaise humeur de ceux qui se plaignaient de manquer de visibilité pour préparer 2006 : Renaud Dutreil n’a pas voulu que sa nouvelle circulaire ait le même sort malheureux que la précédente auquel son nom déjà était attaché. Il n’a pas seulement fait travailler les services de la concurrence (DGCCRF) en liaison plus ou moins étroite, comme il est habituel, avec les organisations représentatives de l’industrie et du commerce, il a lancé le 19 octobre, en guise de ballon d’essai, un texte qualifié de «projet» et riche de près de 15 pages, qu’il a mis en consultation publique sur le site internet pme.gouv.fr qui est celui de son ministère (il est bien sûr aussi sur agraalimentation.fr). Une façon inédite de corriger le tir s’il le faut. Chacun a donc jusqu’au 10 novembre pour s’exprimer.

Souplesse des négos n’est pas synonyme de baisse des prix

L’objectif pour les professionnels qui doivent tirer parti au mieux de ce nouveau cadre législatif et réglementaire est d’arriver à une amélioration du climat de leurs négociations sur les tarifs et les conditions annexes pour 2006, avec le moins possible d’insécurité juridique sur la plupart des éléments des contrats (seuil de revente à perte, coopération commerciale, nouveaux instruments promotionnels,…) et d’aboutir à une facturation irréprochable aux yeux des services de contrôle dont les foudres promettent d’être plus violentes que sous le régime de la loi Galland.

Pour le gouvernement, le but maintes fois affiché est de «consolider le mouvement actuel de baisse des prix, sans ouvrir de guerre des prix et de rendre plus souples et plus transparentes les négociations commerciales». Mais obtenir une baisse perceptible par les consommateurs, et supportable par les entreprises, c’est quand même une autre paire de manches dans le contexte de hausses de l’énergie et d’autres éléments qui affectent les coûts de revient. D’ailleurs, pour les prix des grandes marques, déjà au cœur des engagements pris au forceps à l’époque de l’accord Sarkozy de juin 2004, le ministre actuel du Commerce a mis un peu d’eau dans son vin : il affiche toujours un objectif de baisse de 5%, non plus sur la seule année 2006 mais …sur la période juin 2004/fin 2006. Sinon, cela représentait quand même 3,5 milliards d’euros de moins sur des linéaires de quelque 75 milliards de chiffre d’affaires, selon certaines estimations. Ce n’est pas négligeable pour les entreprises, mais quel serait l’impact pour le consommateur ?

Un texte promis à une longue vie ?

Sur le contenu de la circulaire, gageons que les avis ne seront peut-être pas aussi tranchés que sur le texte de loi lui-même, et le luxe de détails que s’est autorisé le ministre dans ce texte – dont la version définitive sera, a-t-il promis, «signée et publiée fin novembre» – aidera chacun à se positionner dans les négociations. Encore verra-t-on sans doute certains lobbys élaborer à l’intention de leurs adhérents leur propre «mode d’emploi» de cette circulaire d’application. La France est décidément un pays de tradition écrite…

Et l’exercice ne sera pas vain si cette fois la circulaire entame une plus longue carrière que certaines autres. Après tout, la loi qu’elle veut aider à mettre en application par les différents partenaires repose sur de savants équilibres, ménage des transitions et ne prend personne par surprise. Autant d’atouts pour que la circulaire ait la même efficacité et la même longévité que la circulaire Scrivener !

Malgré tant de précautions, les procès d’intention ne vont pas cesser du jour au lendemain : la loi Jacob/Dutreil change les termes de la négociation commerciale de façon substantielle, estime-t-on déjà chez Leclerc. En plafonnant par étapes les marges arrière, elle consacre pour assez longtemps, il est vrai, la coopération commerciale (synonyme de «marges arrière») au lieu, regrettent d’autres, de promouvoir des ristournes directement obtenues du fournisseur. L’encouragement, au nom de la défense du consommateur, à la baisse des prix des grandes marques est quand même bien là et surtout à l’échéance 2007. Passer dans un premier temps le taux moyen de coopération commerciale de 30% à un plafond de 20% doit permettre un « avantage consommateur », de l’ordre de 6 à 6,5%, selon certains experts. Mais les grandes enseignes auront quand même du mal à en arriver là, surtout celles qui sont cotées en bourse et qui doivent maintenir leurs marges pour améliorer leurs résultats (voir encadré). Ce qui pourra jouer dans le sens déflationniste, c’est bien sûr la forte présence des Indépendants (Leclerc, Intermarché et Système U), et aussi la guerre des prix larvée qu’entretient de toute façon la pression du hard discount, des MDD et des premiers prix… Surtout en période d’atonie de la demande !

Un contexte de consommation qui effraie les grandes enseignes

L’ennui, pour relancer la machine comme tout le monde le voudrait, pouvoirs publics en tête, c’est que les grandes enseignes se heurtent durablement au contexte réel de la consommation et à l’idée que beaucoup se font des prix et de leur pouvoir d’achat. Olivier Géradon de Véra (IRI Business Conseil) le rappelait récemment devant des analystes financiers, aucun des facteurs qui influencent la demande ne doit être négligé si l’on veut comprendre la panne actuelle des ventes de produits de grande consommation : les revenus, les envies des consommateurs, l’image prix et qualité et le caractère plus ou moins substituable des produits.

L’élasticité au revenu et au prix est plus faible dans l’alimentaire que dans d’autres secteurs : si l’on augmente par exemple le revenu de 1% ou si l’on abaisse les prix d’autant, la demande ne change guère, contrairement à ce qui se passe dans l’équipement ménager, les transports ou les télécommunications. Sur longue période on a vu la consommation de bière ou de vins courants décliner au gré de l’augmentation des revenus tandis que les vins de qualité ou d’appellation ne prenaient qu’une part du terrain perdu par ces précédents produits. L’introduction de l’euro n’a fait qu’en rajouter sur cette spécificité française (partagée par l’Allemagne et l’Italie, et bien sûr inconnue en Grande Bretagne) qui fait que l’inflation perçue est supérieure à l’inflation réelle, comme l’a montré une étude du Crédit agricole citée par le président d’IRI. Or les biens qui contribuent le plus à cette perception de l’inflation sont l’alimentation (hors produits frais), le tabac, l’énergie, les loyers et les services courants. En France, ce phénomène s’est conjugué avec la cherté croissante des marques, vendues au même prix dans tous les types de magasin du fait de la loi Galland et du développement constant des marges arrière qui en a résulté. Sur un marché en diminution, «l’épisode» Sarkozy n’a fait que renforcer cette absence d’élasticité globale sur l’ensemble des produits de grande consommation.

Les industriels, eux, se font donc du souci parce que les marques perdent du terrain de façon si marquée que, abstraction faite des marques secondaires, elles sont devenues minoritaires dans le panier de la ménagère ! La pente est encore sensible dans les chiffres des panels à fin juin où, en valeur, les marques ne représentent plus qu’une petite moitié du marché, souligne O. Géradon de Véra. Or, si elles ne sont plus dans le cœur de marché, comment leurs innovations seront-elles perçues et serviront-elles de moteur à l’ensemble ?

Le consommateur, lui, ne s’y retrouve pas non plus : même s’il se rue sur les prix d’appel et les MDD, il perd son vouloir d’achat devant une distribution qui ne sait plus jouer la différenciation et l’originalité de l’assortiment.