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Le mexicain Mission Foods, leader mondial des tortillas, arrive en France cette année par l’intermédiaire du distributeur SDV-Les marchés du monde (28 millions d’euros de chiffre d’affaires). Le marché des tortillas faiblit ces derniers temps (-5 % en volume en 2008), ce qui n’empêche pas SDV d’être confiant dans l’implantation de Mission Foods en France.
Mission Foods, premier producteur mondial de tortillas, avec 25 % de parts de marché, fabrique différents pains spéciaux à destination de la grande distribution et de la RHF en Amérique, en Asie, en Australie, et en Europe. Il réalise 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 85 millions d’euros en Europe. Le groupe n’était toutefois pas encore présent en France. Ce sera désormais le cas, puisque SDV-Les marchés du monde va commencer à distribuer ses produits, en remplaçant sa propre marque Amigos par Mission Foods. SDV est un importateur spécialisé dans les produits Tex Mex qui a réalisé un chiffre d’affaires de 28 millions d’euros en 2008 (+4 %), dont 4 millions en tortillas de blé. Les deux entreprises sont en relation depuis plusieurs années, puisque Mission Foods a racheté en 2004 l’usine d’Ovis Baske aux Pays-Bas, dans laquelle SDV sous-traitait jusqu’à présent ses tortillas sous marque Amigos.
De nouvelles ambitions
Il est donc logique que Mission Foods ait choisi SDV pour distribuer sa marque en France. « Nous nous fiançons avec le leader mondial du secteur, qui va nous permettre de développer un plan ambitieux d’investissements sur trois ou quatre ans », se réjouit Claude Maumont, président de SDV, qui réalise 70 % de son chiffre d’affaires en RHF et 30 % en GMS. Pour la commercialisation des tortillas en RHF, sa marque Amigos, qui n’est pas encore présente en GMS, va disparaître au profit de Mission Foods, au plus tard à la mi-mai, mais elle « renaîtra en 2010 pour des marchés spécifiques », selon Claude Maumont. Distribuer Mission Foods permet en tout cas à SDV d’avoir de nouvelles ambitions. Avec Mission Foods, il souhaite trouver des nouveaux marchés en RHF, s’étendre en GMS mais également proposer ses produits à des industriels, et pourquoi pas travailler pour les MDD.
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Un marché en baisse
Pour le moment, le marché français des tortillas est une petite niche de 12 millions d’euros pour les tortillas seules et 30 millions d’euros pour les kits complets. Globalement, le marché des tortillas est en baisse de 5 % en volume en 2008. Et s’il a progressé de 0,8 % en valeur, c’est en grande partie parce que les kits ont plus de succès et ont des prix de vente plus élevés que les tortillas seules. Le marché global du Tex Mex en GMS s’établit à 72 millions d’euros. Old El Paso en est le leader incontesté (53 millions d’euros de chiffre d’affaires), suivi par les MDD (9 millions d’euros), qui sont fabriquées en grande partie par le belge Poco Loco. Malgré les difficultés du marché des tortillas, et la domination de Old El Paso, Claude Maumont reste confiant. « Le fort intérêt actuel pour les sandwiches profite à certains de nos produits, notamment les wraps (des petits sandwiches roulés à base de tortillas). Cela fait plusieurs années que nous les commercialisons sans succès, mais en 2008 ils se sont bien vendus, d’autant plus qu’ils ont un côté santé et fraîcheur qui plaît ». Selon Claude Maumont, le marché des tortillas reste plein de promesses, car leur utilisation par les Français devient courante. En Europe, 20 % des sandwiches sont à base de pains spéciaux, soit une hausse de 80 % en cinq ans. Mission Foods va bientôt être référencé chez Monoprix et Leclerc, en attendant la suite.