Chocolat/Stratégie Monbana lance son réseau de franchise

Monbana (Ernée, 52) se présente comme un acteur à part sur le marché du chocolat. Loin derrière des géants comme Lindt ou Nestlé, il est, avec 40 M EUR de CA, beaucoup plus gros que des fabricants comme Valrhona ou Michel Cluizel. L’entreprise, qui s’est développée en imposant un chocolat d’accompagnement avec le café (carré de dégustation, amande cacaotée…), a commencé à vouloir faire connaître sa marque à la fin des années 2000. Elle a, depuis 2009, ouvert 11 boutiques en propre (1), situées dans des villes de taille moyenne du Grand Ouest (elles font en moyenne 500 000 EUR de CA, 800 000 pour la plus ancienne). Leur spécificité : décliner le chocolat sous toutes ses formes en offrant une gamme très large, des boissons au cacao en passant par la confiserie, les tablettes ou encore les chocolats fins, sans oublier bien sûr le carré de dégustation. Monbana veut désormais déployer le réseau en franchise et prévoit une dizaine d’ouvertures en 2012, avec un premier palier à 50 points de vente. « Notre concept de magasin est plutôt grand, environ 250 m2, et positionné en périphérie. Nous avons ainsi de la place pour faire découvrir notre gamme de produits, beaucoup plus large que celle des chocolatiers belges en centre ville, et aussi pour organiser des animations, notamment pour faire découvrir les nombreuses boissons à base de cacao qui existent », explique Yves Guattari, p.-d.g. de Monbana.

Pour le dirigeant, développer un réseau de point de vente n’est pas une fin en soi. C’est comme le développement à l’export, un moyen de faire travailler davantage l’industriel qu’est Monbana (l’entreprise compte deux sites de production). Aujourd’hui, l’entreprise travaille à 54 % avec le CHR, 18 % à l’export, 18 % en boutiques (épicerie fine sous sa marque ou à façon, distribution spécialisée…) et 8 % en diététique (activité historique dont l’entreprise s’est partiellement désengagée en cédant Balarama au holding Trixaim en 2010). L’activité en CHR se répartit entre les boissons (17 %) et le chocolat d’accompagnement, le plus souvent sous marque client (37 %), marché dont Monbana occupe 70 % au niveau national. Ce positionnement de niche a porté la croissance de Monbana dans les années 2000. A un peu plus de 15 M EUR en 2000, le chiffre d’affaires est passé à 40 M EUR en 2011 et l’entreprise emploie 225 salariés. Quant à la GMS, si Yves Guattari n’exclut pas de développer l’activité pour MDD, pas question pour lui d’y faire rentrer la marque Monbana. C’est donc bien l’export et le développement des ventes via les boutiques Monbana ou les réseaux de distribution spécialisés (magasins de cuisine, déco ou encore hôtels, lieux de loisir…) qui peuvent tirer la croissance.

 

 (1) Cf Agra alimentation n°2110 du 13 mai 2010 p. 16