Le producteur de foie gras, dans le giron d'Euralis, présente un bilan mitigé des ventes de fin d'année. Son déréférencement d'Intermarché a pesé sur ses résultats.
La fin de l'année 2015 s'achève sur un bilan mitigé pour la filiale de la coopérative Euralis. Les ventes de foie gras de Montfort à la fin de l'année (12 octobre 2015 au 3 janvier 2016, source IRI) sont en recul de 8,7% à 492 tonnes, dans un marché stable à - 0,1% (4 032 tonnes). Sa part de marché (PDM) passe de 13,4% à 12,2%. En PDM, Delpeyrat devient le numéro deux (12,7%) derrière le leader Labeyrie qui détient 20%. L'explication se trouve, d'après Montfort, dans le déréférencement des produits du circuit Intermarché, suite à un désaccord entre les deux parties.
Toutefois, « Montfort s'inscrit dans une stratégie de valorisation entamée en 2013 et donne donc la priorité à la valeur comme référence », explique Sébastien Joho, directeur marketing de Montfort. Pour cela, la marque utilise une grille de lecture basée sur la valeur nette de nouveaux instruments promotionnels (NIP). Un choix qui s'explique aussi par le fort taux de promotion du foie gras constaté sur la saison. Selon IRI, en décembre 2015, ce produit, toutes marques confondues, a connu un taux de promotion de 66,3%, en hausse de 5,9 points. Il s'agit du produit festif le plus promotionné. Montfort assure réaliser moins de ventes sous promotion que ses concurrents. En chiffre d'affaires net de NIP, Montfort se classe deuxième après Labeyrie à 26,3 M€ avec une PDM à 13% en recul de 0,6 point, dans un marché qui est à l'arrêt en valeur nette de NIP.
PART DE MARCHÉ PRÉSERVÉE SUR LE MI-CUIT
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Sur le marché du mi-cuit, qui représente l'essentiel des ventes (168,8 M€ sur 202 M€), Montfort détient une PDM valeur de 14,1% (-0,7 point) avec des ventes qui atteignent les 24 M€. À périmètre constant (en retranchant les magasins Intermarché où les produits étaient absents), Montfort constate que ses volumes vendus augmentent pour le mi-cuit entier et le bloc et sont stables pour le bloc avec morceaux. Le chiffre d'affaires dégagé est aussi en hausse pour l'entier et le bloc avec morceaux. Enfin, la marque obtient de très bons résultats sur le foie gras cru : dans un marché en régression de 10,5% en valeur, Montfort accentue son leadership avec une PDM de 25,2% (+1,6 point) selon le panel Kantar pour décembre 2015. Un succès enregistré grâce à l' « extra-fraîcheur », une innovation maison, et une nouvelle approche en fonction du profil de la cliente.
2016, UNE ANNÉE DE CHALLENGES POUR MONTFORT
Cette année, les défis vont se multiplier pour la filiale d'Euralis. Elle devra convaincre tous les distributeurs de référencer ses produits et que sa stratégie de valorisation est gagnante. Le manque de matière première va se faire sentir, comme pour toute la filière, sachant que Montfort transforme tous les canards produits par les adhérents d'Euralis, sans en vendre à l'extérieur. La coopérative doit détailler ces jours prochains l'impact de la crise chez ses éleveurs. Quant aux autres régions de production – ouest de la France et Bulgarie dans le cas d'Euralis –, les capacités en place ne seront pas suffisantes pour compenser la chute de production. Il faudra donc se préparer en 2016 à gérer la pénurie, avec à la clé des prix orientés à la hausse.