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Pour rattraper Unilever, leader sur le marché des glaces hexagonal avec 23% de part de marché, le challenger Nestlé annonce l’arrivée de la Laitière en RHF. D’ici la fin de l’année, le groupe de Vevey espère réaliser 30 % des 150 millions d’euros de la marque sur ce circuit. Mais Nestlé Glaces compte bien se battre sur plusieurs fronts : investissant 15 % de ses 260 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en France, le groupe tente d’étoffer son offre sur les segments des cônes et bâtonnets. Nestlé va également diminuer la matière grasse des glaces au litre la Laitière grâce à un savoir-faire hérité de l’américain Dreyer’s.
Passer devant Unilever ? Peut-être dès l’année prochaine… » Bernard Tual croit en la Laitière. Même s’il précise faussement que « l’intérêt n’est pas là, (mais qu’)il s’agit avant tout de satisfaire le consommateur », le directeur marketing des glaces Nestlé dans l’Hexagone ne cache guère les ambitions de son groupe. Challenger derrière Unilever sur un marché français des glaces de 300 millions de litres (20 % de parts de marché contre 23 % pour le néerlandais), le géant suisse de l’agroalimentaire compte bien rattraper son retard. Et pour ce faire, le groupe va se battre sur le terrain de la RHF en lançant ce printemps les glaces la Laitière sur le circuit RHF.
Un circuit à développer
La marque a pour objectif d’y réaliser 30 % de ses 150 millions d’euros de chiffre d’affaires… et d’y faire passer la part de marché de Nestlé de 29 % à « plus de 30 % en 2006 », affirme Bernard Tual, alors qu’Unilever en détient déjà 33 %. Totalisant un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros pour 65 millions de litres vendus, la RHF reste « assez faible sur le marché européen, d’où cette volonté de le développer », explique le dirigeant. Ce circuit ne représente en effet que 28 % de la consommation de glace de l’Hexagone, déjà bien inférieure à celle des Pays-Bas, de l’Allemagne, de l’Italie ou de l’Espagne avec ses 5,5 litres par habitant sur un an (contre 21 litres aux Etats-Unis…). Pendant des glaces Carte d’Or (marque à forte notoriété propriété d’Unilever) la Laitière semble disposer de tous les atouts pour remplir sa mission. Lancée en 2002 en GMS et figurant depuis parmi les marques leaders du vrac, « son succès a permis à Nestlé de gagner près de 5 points de parts de marché en 4 saisons », indique le groupe. Davigel, sa filiale spécialisée dans la distribution des glaces, sera chargée de sa commercialisation sur le circuit RHF.
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12,5% du CA investi dans l’innovation
Mais le suisse ne compte pas agir sur un seul front. Le groupe va tenter d’accroître la visibilité d’Extrême, sa marque leader de cônes, grâce à un partenariat avec le Tour de France. Et même si « en 2005, pour la première fois, l’investissement publicitaire de Nestlé Glaces aura été le même que chez Unilever, et (qu’)il en sera de même pour 2006 » selon Bernard Tual, le groupe mise aussi sur l’innovation (10% des ventes de glaces dans l’Hexagone. Nestlé France investit ainsi 15% des 260 millions d’euros qu’il réalise dans les glaces pour développer de nouveaux produits. Outre divers nouveaux parfums qui vont venir gonfler sa gamme de cônes, la société vient de mettre au point de nouveaux bâtonnets placés haut de gamme et disponibles en impulse avec cinq nouvelles références. Et là encore, Nestlé choisit la marque la Laitière pour s’imposer.
Nouvelle technologie
Enfin, Nestlé va mettre à profit un savoir-faire hérité de Dreyer’s, propriété à 100 % du groupe depuis janvier dernier cf. Agra alimentation n° 1914, du 26 janvier 2006, p.30. L’américain utilise depuis deux ans la technologie LTF (low température freezing), mise au point et brevetée par ses soins, pour produire de la crème glacée avec moins de matières grasses. Grâce à un brassage à –14°, cette technique permet d’obtenir une glace « avec autant de goût et d’onctuosité » qu’un procédé classique, mais avec moins d’ajouts de matières grasses. L’adaptation de l’outil industriel de Vevey aurait nécessité « de lourds investissments ». Le géant suisse va ainsi dès le mois d’avril renouveler les parfums classiques en litres de la Laitière, avec 30 % de matières grasses en moins (soit un taux ramené de 8 à 5 %). « Mais attention !, prévient Carole Singer, chef de groupe, il ne s’agit pas de faire un produit allégé, mais seulement meilleur d’un point de vue nutritionnel ». Dreyer’s, lui, ne s’en était pas privé.