Peu connu en France, Nichifutsu Shoji importe depuis cinquante ans au Japon des ingrédients pour les fabricants de boulangerie et de pâtisserie françaises, mais aussi du matériel pour les professionnels locaux. Depuis cinq ans, la société familiale a entamé une diversification en investissant dans des PME gastronomiques françaises pour les lancer au Japon et construire des synergies entre elles. La Maison Leroux, La Glacerie Paris, Oliviers & Co, les thés Ladurée mais aussi les glaces La Mémère font partie des entreprises détenues ou travaillant en partenariat avec Nichifutsu Food Studio, la branche française de Nichifutsu Shoji, pilotée par Stéphane Le Saouter.
Quel est le point commun entre la chocolaterie Le Roux, La Glacerie Paris, créée par David Wesmaël, le vignoble angevin Le Jardins de La Martinière, les thés de Ladurée, la Confiture Parisienne, Oliviers & Co ou encore les glaces La Mémère lancées avec Arnaud Montebourg ? Toutes ces marques sont plus ou moins proches d’une discrète entreprise familiale japonaise, Nichifutsu Shoji, présente en France via sa filiale Nichifutsu Food Studio (NFS) pilotée par Stéphane Le Saouter (25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020).
La famille à l’origine de Nichifutsu Shoji (8,633 millions de yens de chiffre d’affaires en 2021 - exercice clos fin mars - selon le site internet, soit 65,5 millions d’euros) connaît bien la France : depuis 1969, elle importe au Japon tous les ingrédients nécessaires pour les professionnels réalisant des produits de boulangerie ou de pâtisserie françaises, appréciées comme des produits de luxe par la clientèle japonaise. L’entreprise travaille depuis ses débuts avec des grands noms comme Lesaffre, les Vergers Boiron, Cointreau, Sabaton ou Barry Callebaut, dont elle est le distributeur exclusif au pays du Soleil levant. En outre, la société importe les machines utiles aux professionnels de la boulangerie et de la pâtisserie, et a mis en place son propre laboratoire d’application et de recherche et développement, à Kobé, où elle est basée.
Mais depuis cinq ans, sous l’impulsion de Stéphane Le Saouter, NFS ne se contente plus de s’approvisionner en France. La société a décidé d’investir dans les PME évoluant dans la gastronomie haut de gamme, afin de construire des synergies entre elles et de les lancer au Japon. « Nous nous sommes associés avec le meilleur ouvrier de France David Wesmaël il y a quatre ans pour créer la Glacerie Paris et ouvrir deux boutiques à Paris et un atelier de fabrication à Lezennes, près de Lille », indique Stéphane Le Saouter. NFS est associé à hauteur de 40 %, tandis que le chef détient la majorité avec 60 % de la société. Fin 2019, NFS a repris 100 % du capital de la Maison Leroux, chocolatier disposant d’une boutique historique à Quiberon et d’un atelier à Auray (Morbihan) et désormais de trois boutiques dans le centre de Paris. NFS a aussi investi dans un vignoble angevin de 5 hectares, Les Jardins de la Martinière, pratiquant l’agriculture biologique et produisant des vins naturels, sans sulfites. Un investissement qui livrera ses premiers produits dans plusieurs années, une fois que les bouteilles auront eu le temps de vieillir. « Nous disposons au Japon d’un bar à vin où l’on peut acheter et déguster des vins, sachant que notre maison mère s’est toujours intéressée au vin en étant importateur d’Eurocave, pour les professionnels comme pour les particuliers », souligne Stéphane Le Saouter. L’homme ne perd jamais de vue le Japon comme marché pour exprimer tout le potentiel de ses investissements.
Exprimer le potentiel des investissements
Le Japon est une terre de destination toute trouvée pour la chocolaterie Le Roux, qui prévoit l’ouverture d’un point de vente d’ici deux ans, avec un éventail de produits expédiés depuis la France et d’autres fabriqués sur place. « Nichifutsu Shoji dispose de sa chocolaterie à Kobé, qui nous permettra d’être très réactifs pour le marché local alors que le transport par bateau de denrées alimentaires vers le Japon est beaucoup trop long », explique Stéphane Le Saouter. Cette chocolaterie fabrique aujourd’hui pour des professionnels locaux. Quant à La Glacerie Paris, le lancement au Japon se précise. À l’été 2022, la marque devrait avoir son premier point de vente, et comme pour le chocolat, la fabrication sur place pourrait compléter les produits fabriqués à Lille.
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Les différentes entités de NFS sont aussi appelées à travailler entre elles. « Il existe de nombreuses synergies possibles », souligne Stéphane Le Saouter. Ainsi, entre le chocolat et la glace, Le Roux se rapproche-t-il de la Glacerie Paris pour les recettes de barres glacées qui vont être fabriquées par la Glacerie Paris pour la chaîne de restaurants Côté Sushi (gastronomie péruvienne et japonaise), en co-branding. Une façon de faire exister la marque La Glacerie Paris au-delà de ses propres boutiques. L’atelier de Lille est déjà mobilisé pour la fabrication en marque blanche (sauf pour les petits pots) des glaces vendues par la Maison du Chocolat. Il ne fait pas de doute que d’autres marchés vont suivre, même si NFS n’a pas vocation à se diriger vers la fabrication à grande échelle pour la grande distribution, excepté quelques enseignes les plus valorisées.
« Le Japon est une véritable porte d’entrée pour les autres marchés d’Asie, car ses consommateurs ont un temps d’avance et apprécient la gastronomie française », souligne Stéphane Le Saouter, qui connaît bien la région pour y avoir exercé plusieurs années, ou travaillé depuis la France pour des entreprises asiatiques. Nichifutsu Shoji est ainsi proche de la chaîne de 200 boulangeries de type français Donq, qui a essaimé du Japon vers la Chine, Taïwan, Hong Kong et Singapour. « Nous nous sommes rapprochés de Donq pour lancer au Japon l’enseigne Oliviers & Co, avec un concept spécifique alliant épicerie et restauration : deux points de vente sont ouverts et un troisième va l’être très bientôt », annonce Stéphane Le Saouter. Autre projet<0x2009>: NFS lance en juillet au Japon les thés de Ladurée et la Confiture Parisienne au sein d’une même boutique dans un grand magasin. Les produits sont achetés par les clients pour être offerts comme cadeaux. NFS n’a pas investi dans ces marques, mais s’occuper de les distribuer et de les valoriser auprès des consommateurs locaux.
Des glaces bio, éthiques et fermières
Depuis l’année dernière, NFS s’est aussi lancée dans une autre aventure, les glaces bio La Mémère, en collaboration avec l’ex-ministre Arnaud Montebourg. Là aussi, Stéphane Le Saouter ne perd pas de vue les synergies qui peuvent être trouvées entre les différentes sociétés. Ainsi, les six recettes sont signées David Wesmaël, qui forme aussi les éleveurs appelés à devenir aussi glaciers. Là encore, le concept se veut innovant : il s’agit d’installer des ateliers clé en main sur les exploitations laitières pour que l’éleveur fabrique lui-même ses glaces qui sont ensuite commercialisées par La Compagnie des glaces paysannes (CGP) détenue à 51 % par Arnaud Montebourg et 49 % par NFS. « Après une première glacerie pilote l’année dernière à Fougères, en Ille-et-Vilaine, nous avons ouvert une deuxième ferme cette année dans la Vienne, et une troisième ferme à Eancé, en Ille-et-Vilaine, démarrera sa production en juillet », détaille Stéphane Le Saouter. « Les glaces sont biologiques, clean label et équitables permettant de valoriser le lait des éleveurs à 80 centimes d’euros le litre », souligne le p.-d.g. de NFS, qui voit dans la Mémère l’occasion d’améliorer les revenus des éleveurs, sans prise de risque pour eux. Chaque ferme investit 5 000 euros pour créer une co-entreprise avec la CGP, tandis que l’investissement dans le matériel (environ 350 000 euros) est apporté par la CGP. La société a d’ailleurs pris l’initiative d’une campagne de financement participatif en 2020 lui permettant de collecter 370 000 euros et de lancer l’activité sur la deuxième ferme. Avec les trois fermes, la CGP prévoit de commercialiser 120 000 pots de glace (500 ml, PVC autour de 7 euros) en 2021. L’objectif est de vendre les produits dans les régions de production des glaces, même si les premiers points de ventes étaient situés en Ile-de-France pour asseoir la notoriété de la marque. L’extension du réseau prendra du temps : il est prévu que vingt fermes produisent des glaces d’ici cinq ans, et un premier exercice rentable pour la CGP d’ici deux ans. Une transposition du concept au Japon n’est pas exclue.
« Nous sommes actuellement en phase de consolidation pour NFS, davantage qu’en phase d’expansion », reconnaît Stéphane Le Saouter, qui exclut toute nouvelle acquisition à brève échéance. La crise sanitaire est aussi passée par là. Ainsi, le premier investissement en France de NFS, réalisé il y a cinq ans, va déboucher sur une fermeture. Il s’agissait d’une enseigne de sandwichs haut de gamme, Honoré 1875, avec un point de vente dans le centre de Paris, mais la disparition de la clientèle de bureau et des touristes a eu raison de cette activité. Le concept n’est pas remis en cause, assure NFS, qui pourrait le relancer plus tard.