Nutrimaine, plus connu des consommateurs à travers Banania et Benco, ajoute une nouvelle marque à son portefeuille avec Began, une boisson chaude en capsules ou en sticks aux ingrédients 100 % végétaux. Pour cette nouveauté, Nutrimaine peut s’appuyer sur sa maison mère allemande Krüger, qui possède Began. Mais la filiale française a aussi des projets pour ses marques historiques qui pourraient être étendues à de nouvelles catégories de produits.
Banania, Benco, et maintenant Began : un troisième B vient s’ajouter au portefeuille de Nutrimaine (19,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020), la société française propriétaire de ces marques. Pour cette filiale de l’allemand Krüger depuis 2017, c’est une petite révolution puisqu’elle se concentrait auparavant uniquement sur ses marques historiques Banania et Benco. « Began se décline sous la forme de deux recettes de capuccino, en sticks ou en capsules compatibles avec les machines Nescafé Dolce Gusto, qui est le système le plus adapté pour les boissons chaudes au lait », explique Catherine Hostein, p.-d.g. de Nutrimaine. « Les recettes Began sont à 100 % végétales, à base de lait d’amande ou d’avoine, sans lactose, sans huile de palme, sans soja et sans carraghénane », poursuit-elle. « Les boissons végétales […] sont une excellente alternative au lait de vache pour les personnes intolérantes au lactose. D’autres tolèrent le lactose mais ont du mal à digérer les protéines du lait de vache, à savoir la caséine, également absente dans ces boissons. »
Avec cette nouvelle marque, Nutrimaine tient à se positionner sur les dernières tendances : les boissons chaudes en capsules, qui ont réalisé de très bonnes performances en 2020 en grandes surfaces en France, et le végétal qui se fait une place parmi de nombreuses catégories de produits, et en particulier parmi les boissons chaudes où le lait de vache peut être remplacé par un jus végétal. Nestlé explore cette variante pour plusieurs de ses marques, comme Ricoré, existant désormais au lait d’amande, ou Nescafé qui propose déjà trois déclinaisons végétales de son latte caffè en capsules Dolce Gusto (amande, avoine et coco). Et Café Royal propose des recettes de capuccino végane en capsules Dolce Gusto à partir de lait d’avoine ou de coco.
Les références de Began ont commencé leur diffusion en grande distribution depuis avril dans certains magasins Carrefour, Intermarché (surtout en Ile-de-France), E. Leclerc et Auchan (proximité). « Nous nous fixons un objectif de vente d’un million d’euros d’ici la fin de l’année », prévoit Catherine Hostein. Began conseille un prix public à 3,89 euros (12 capsules) et 2,39 euros (8 sticks).
Le lancement de Began a pu se faire grâce à la collaboration étroite entre Nutrimaine et Krüger, sa maison mère depuis 2017, qui a été suivie de la fermeture du site de production de la Somme où étaient fabriqués les produits Banania et Benco. Began fait partie de The Good Taste Angels, société de capital-risque fondée par Marc Krüger, directeur général du groupe Krüger, et basée près de Cologne, au siège du groupe. The Good Taste Angels accompagne deux autres start-up allemandes : Roastclub (vente en ligne de cafés haut de gamme) et Hafervoll (barres aux céréales).
Krüger, un industriel aux activités très diversifiées
Même si « Nutrimaine reste une PME française […] très autonome tant dans le pilotage de sa stratégie, que dans la gestion de son activité et des ressources » comme elle le souligne, rien ne l’empêche de s’appuyer à l’avenir sur le catalogue de produits de Krüger. En Allemagne, Began propose déjà des références en capsules et sticks à partir de lait de coco, et des coffee creamers (amande, avoine ou coco) prêts à l’emploi. Krüger opère sur de nombreux marchés comme les boissons chaudes ou froides, instantanées, prêtes à boire (y compris les machines à café à dosettes ou pour gazéifier l’eau), la confiserie, les chocolats, les aides culinaires, la nutrition infantile et sportive, les ingrédients pour l’industrie agroalimentaire et même la pharmacie (médicaments, compléments alimentaires, cosmétiques, etc.). Le groupe réalise environ 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, selon son site internet. Il mène régulièrement des opérations de croissance externe : en 2019, il a acquis Peeters (Pays-Bas), la branche nougat de l’allemand Zentis, et la jeune pousse Hafervoll, après Shameless Smoothies en 2017, et MaxiNutrition et Maximuscle en 2018.
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« Began représente une belle opportunité de diversification pour Nutrimaine en complément de notre activité historique autour des marques Banania et Benco », annonce Catherine Hostein. Sur le marché des poudres chocolatées en grandes surfaces (146 millions d’euros en 2020, en baisse de 3,4 % par rapport à 2019, correspondant à 26 700 tonnes), en souffrance depuis plusieurs années à cause des changements d’habitude des consommateurs, Nutrimaine est le troisième opérateur en volume avec ses deux marques et une part de marché volume cumulée de 12,2 %, après le leader Nesquik (41 %) et Poulain (20,5 %). « Nous avons constaté une légère reprise des ventes de poudres chocolatées lors du premier confinement en 2020, mais il s’agissait d’un phénomène ponctuel, et les consommateurs ont ensuite repris leurs habitudes », remarque la dirigeante de Nutrimaine.
Des projets autour des marques Banania et Benco
Banania est toutefois une marque historique, très bien connue des consommateurs, que Nutrimaine veut continuer à faire vivre. La marque a ainsi été étendue aux pâtes à tartiner et elle est aussi présente en capsules Nescafé Dolce Gusto. Elle veut aussi répondre aux attentes des consommateurs en lançant cette année une recette de Banania moins sucrée, comme ses concurrents Nesquik et Poulain. Et le Nutri-Score est désormais affiché sur les produits : la recette traditionnelle de Banania est notée B tandis que la recette allégée en sucre est notée A. La RSE est aussi prise en compte en ce qui concerne l’emballage. « Nous lançons cette année une boîte Banania qui est totalement recyclable, y compris l’opercule et le couvercle, ce qui est unique sur notre marché », souligne Catherine Hostein. Déjà, depuis 2011, Banania proposait un sachet verseur utilisant 70 % de plastique en moins que son ancien emballage.
D’autres idées d’extension de la marque Banania sont à l’étude, notamment pour un produit nomade qui pourrait se concrétiser en fin d’année 2021. Sans oublier Benco, qui concentre aussi l’attention de Nutrimaine depuis la relance de la marque il y a deux ans. Pour l’été 2021, la marque Benco va être proposée en milkshake (Benco Frappé) décliné en quatre saveurs différentes.
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