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Kellogg’s France vient d’annoncer le lancement d’un nouveau produit à teneur réduite en sucre et, parallèlement, la mise en place d’un nouveau système de « repère nutritionnel » au dos de ses paquets de céréales pour enfants. Des mesures qui s’inscrivent dans le « programme mondial » de la marque, qui cherche à « promouvoir une meilleure alimentation ». Les Rikiki billes, mini-billes de céréales chocolatées, lancées prochainement sur le marché français, seront ainsi 9 % moins sucrées que la moyenne des produits de leur catégorie. Kellogg’s France, qui représente 45 % du marché français des céréales pour le petit déjeuner, avec 270 millions de chiffre d’affaires, va tenter de donner « une information simple, mais complète » grâce à un système visuel présenté sous la forme d’un tableau qui détaille les « apports nutritionnels d’un bol de céréales pour le petit déjeuner sans le lait » par rapport aux « apports quotidiens recommandés ».
Rester le G. O. du petit déjeuner, et promouvoir une meilleure alimentation dans une démarche globale et originale». Elisabeth Fleuriot résume en une phrase la politique de son groupe. A coup d’études et d’innovations plus ou moins novatrices, Kellogg’s (10 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2004) continue d’appliquer son « programme mondial » de développement, avec la nutrition en point d’orgue. La filiale française de cette multinationale américaine, qui emploie environ 150 personnes dans l’Hexagone – dans des divisions essentiellement marketing et logistiques – vient d’annoncer le lancement d’un produit et d’une nouvelle version de ses packagings, à grand renfort d’une « étude paneuropéenne » faisant le point sur les comportements et attitudes des enfants et parents vis-à-vis de l’alimentation.
Rikiki billes
Le leader français du marché des céréales, qui réalise sur un marché français d’environ 600 millions d’euros un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros – soit 45 % de parts de marché –, complète sa gamme de céréales chocolatées pour enfants à teneur en sucre réduite. Après avoir lancé cet été Frosties Pépites, Frosties Choco Max et Coco Pops 2Choc’, Kellogg’s devrait mettre en vente sur le marché dès janvier 2006 un quatrième produit à taux de sucre réduit, les Rikiki billes. Ces mini-billes composées de riz, de blé et de maïs, sont 9 % moins sucrées que la moyenne des produits de leur catégorie. Pourquoi 9 % ? « L’idée d’une réduction importante de sucre ne plaît ni aux enfants, ni aux mamans, explique Elizabeth Fleuriot, pour faire évoluer les comportements dans la durée, il faut avancer par petits pas». Produit dans l’usine espagnole de la firme de Battle Creek, ce nouveau produit, élaboré dans le centre de recherche et développement de Kellogg’s basé au Royaume-Uni, sera également lancé peu de temps après sur les marchés belge et espagnol.
Etude paneuropéenne
Mais si elles sont moins riches en sucre, les Rikiki billes doivent rester « bon en goût – pour que l’enfant continue à en manger –, donner du plaisir – pour rendre le face-à-face matinal avec le bol plus agréable – et bon pour la santé », précise la dirigeante. Car l’évolution de ces céréales pour enfants s’inscrit « dans un engagement fort pour un mode de vie sain et équilibré». Kellogg’s axe ainsi sa « démarche globale positive » autour de la nutrition.
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Pour « comprendre le fonctionnement des comportements alimentaires », le groupe vient d’ailleurs de réaliser une étude paneuropéenne, auprès de 4 000 enfants et parents en France, au Royaume-Uni, en Suède et en Italie, qui souligne « le poids fondamental des parents dans l’alimentation de leurs enfants », selon Anne-Marie Berthier, directeur nutrition de Kellogg’s France. Il apparaît notamment dans cette étude que dans l’Hexagone, les parents sont plus réalistes quant à la corpulence de leurs enfants et qu’ils exercent un contrôle sur l’alimentation plus longtemps que chez leurs voisins européens. De plus, les enfants en surpoids ou obèses seraient moins nombreux à pratiquer des activités physiques extra-scolaires. Des conclusions qui confortent Kellogg’s dans ses choix de partenariat avec des sportifs pour la promotion de ses produits (Frosties notamment), et dans sa volonté de plus informer le consommateur sur les apports nutritionnels.
Nouveau système d’information nutritionnelle
« Il faut donner des repères dans le flot d’informations nutritionnelles quotidiennes », juge Elisabeth Fleuriot. Pour ce faire, le groupe va ajouter un « nouveau repère nutritionnel » sur le dos des paquets de l’ensemble de la gamme des céréales pour enfants à partir de janvier 2006.
La marque, qui se targue d’être « l’allié des mamans », va tenter de donner « une information simple, mais complète » grâce à un système visuel présenté sous la forme d’un tableau qui détaille les « apports nutritionnels d’un bol de céréales pour le petit déjeuner sans le lait » par rapport aux « apports quotidiens recommandés ». Un système que « la Confédération des industries agroalimentaires (CIAA) regarde d’ailleurs de près pour l’adapter au niveau européen », selon Elisabeth Fleuriot. Mais évidemment, les « apports quotidiens recommandés » varient énormément selon l’âge, le sexe et l’activité physique, surtout pendant l’enfance. « Des compléments d’information seront mis en place sur le site web de la marque», précise Anne-Marie Berthier, qui avoue aussi qu’« il s’agit plus d’inciter à se renseigner que de réellement informer».