Leader des boissons rafraîchissantes hors colas, Orangina Suntory France investit 21 millions d’euros dans une nouvelle ligne de production à Lyon, renforce sa R&D et se lance sur le marché des sirops où il affrontera le leader Teisseire. En 2017, la filiale française du groupe familial japonais Suntory a vendu pour 870 millions d’euros de boissons et parie à l’avenir sur les produits peu sucrées.
Pour sa première prise de parole, Bertrand Delmas, le nouveau président d’Orangina Suntory France (OSF) depuis janvier dernier, a dévoilé les ambitions de la filiale française du japonais Suntory pour l’année 2018. « Nous prévoyons des ventes en hausse en volume de 4 à 6% sur un marché stable », a-t-il indiqué le 4 avril, après avoir bouclé l’année 2017 sur 870 millions d’euros de ventes (contre 850 millions d’euros en 2016). La croissance en volume a été de 3,9% en 2017 pour cette entreprise qui réalise les trois quarts de ses ventes en grande distribution, et un quart en RHD.
OSF se place sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) hors colas, qui représente 53% des volumes de BRSA pour des ventes à 1,7 milliard d’euros en 2017. Deux familles de produits font figure de locomotive de la catégorie dont OSF est le leader avec 29,2% de parts de marché volume : les boissons aux fruits plates et les boissons au thé. En 2017, Oasis a progressé de 1,7% (en volume), Maytea de 126%, Pulco de 14,5% (citronnade) et 8% (concentré) et Orangina de 9,6%. En revanche, Schweppes a baissé de 3,6% : les références indian tonic, agrumes et mojito progressent, alors que toutes les autres recettes reculent fortement de 50%. OSF va par conséquence arrêter progressivement ces produits pour ce concentrer sur un nombre limité de références.
En 2018, l’entreprise va poursuivre sa politique de réduction graduelle du sucre ajouté avec pour objectif une baisse de 25% en 2020 (par rapport à 2006) dans le portefeuille de marques, sans ajout d’édulcorant. Elle va aussi mettre l’accent sur les petits formats sur toutes ses marques pour répondre à la demande de la RHD et de la consommation à emporter. Des moyens sont prévus pour y arriver. « Nous investissons 21 millions d’euros pour une ligne aseptique supplémentaire dans l’usine de Meyzieu, près de Lyon, qui permettra de produire des petits formats », explique Bertrand Delmas. La R&D fait l’objet d’une attention particulière avec 5,5 millions d’euros prévue en 2018, comme c’est le cas depuis trois ans.
De grands espoirs placés dans Maytea
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Cette année, Maytea va encore progresser : OSF s’attend à vendre 32 millions de litres (+60%) en 2018, notamment grâce à deux nouveautés (thé vert parfum jasmin et thé noir parfum mûres et myrtilles) et prévoit 100 millions de litres en 2022. « La maison mère Suntory a une expertise pointue dans les boissons au thé infusé glacé au Japon et en Asie », précise Bertrand Delmas. La filiale française a pu s’appuyer sur cette expertise pour créer Maytea, lancé mi-2016 en France. La marque sera mise sur le marché en 2018 en Espagne et en Belgique avec des recettes adaptées à ces marchés et mises au point par la R&D française. Les autres marques vont bénéficier cette année de nouveaux formats et de nouvelles versions : Pulco fines bulles (citron, citron-citron vert, citron-menthe) et Oasis duo d’oranges font partie des nouveautés.
« Nous avons conclu un partenariat avec la société Routin* pour fabriquer et commercialiser une gamme de 8 références de sirops sous la marque Oasis », explique Bertrand Delmas. La marque sera rémunérée en royalties dans le cadre d’un contrat de licence avec le sous-traitant. OSF met en avant la teneur en fruit, supérieure de 30%, du sirop Oasis comparé à la moyenne du marché. En faisant une incursion sur ce marché peu animé (391 millions d'euros en 2017, +1,5% en valeur, 144 millions de litres, +0,5% en volume selon Nielsen), OSF va surtout venir concurrencer Britvic, leader très dominant avec ses marques Teisseire et Moulin de Valdonne. Un concurrent qu’OSF connaît déjà pour l’affronter sur le créneau des boissons pour enfants depuis le lancement de Teisseire Fruit Shoot.
y, commercialise deux marques de sirops : 1883 pour les professionnels et Fruiss pour le grand public. L'entreprise est aussi présente dans les acools avec les marques Routin et Distillerie des Alpes.