STRATÉGIE/THÉ ET INFUSIONS Pagès, dernier industriel français du thé, relance sa marque

Depuis la fermeture de Fralib (Unilever) à Gémenos (13), il ne reste plus qu'un seul industriel du thé et des infusions en France, l'auvergnat Pagès (Le Puy en Velay, 43). Ce dernier, détenu par l'allemand OTG (Ostfriesische Tee Gesellschaft, filiale de Laurens Spethmann Holding), entend mieux valoriser son savoir-faire historique dans les infusions. « Nous sommes à l'origine de la verveine en France, rappelle Olivier Thé-baud, directeur général de la PME. Et nous pensons que nous sommes l'acteur le plus légitime du marché ! ». Forte de son histoire, l'entreprise, créée en 1859, relance la marque Pagès (10 % des ventes) avec un packaging qui casse les codes du marché (les boîtes incurvées, blanches, pour les infusions ont été conçues pour ressortir en linéaires).

« Il s'agit de proposer une montée en gamme aux distributeurs, afin qu'elle reprenne des parts de marché aux boutiques spécialisées qui proposent des produits plus haut de gamme », explique Olivier Thébaud. Pas question de se placer au niveau de Damann ou de Mariage Frères, mais l'intuition qu'une gamme française bio peut trouver sa place entre ces marques et des mastodontes comme La Tisanière (Twinings) ou Eléphant (Unilever). D'ici cinq à six ans, Olivier Thébaud espère porter à 50 % la part des ventes à marque. Grâce à des volumes additionnels, et en arrêtant des marchés peu contributifs. Pour l'heure, le gros des volumes est fabriqué pour des MDD et des produits de parapharmacie. Pagès, qui annonce 40 millions d'euros de chiffre d'affaires et emploie une centaine de personnes, travaille aussi sur ses approvisionnements. « La filière des plantes à infusion, comme la verveine, a complètement disparu en France, se désole Olivier Thébaud. Mais nous travaillons sur un projet pour reprendre la production. Je pense qu'on peut produire de la verveine française à un surcoût acceptable par rapport à celle que nous importons du Paraguay. »