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Désormais propriétaire de Cidou, la filiale française du groupe Leche Pascual met au point une nouvelle stratégie marketing pour redorer le blason de Cidou et tenter d’implanter, en France, Pascual, sa propre marque de jus de fruits. En 2007, Cidou a réalisé un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros, en grande majorité sous MDD.
Repreneur de Cidou auprès du groupe Toury en mai 2007, le groupe espagnol Leche Pascual « s’est donné une vraie plate-forme de développement pour la France et l’Europe du Nord », affirme Sylvain Jungfer, nommé début janvier 2008 directeur général de Pascual France. La filiale française de Leche Pascual dédiée aux jus de fruits travaille à la mise en place d’un nouveau plan stratégique orienté sur deux axes : le développement de Cidou au rayon ambiant et l’implantation de la marque espagnole Pascual en France. « Nous sommes en train de remettre à plat la marque Cidou et de bâtir notre plan à marque Pascual », indique Sylvain Jungfer. Cidou devrait ainsi bénéficier d’un changement de logo tout en gardant l’esprit traditionnel qui incombe à une marque cinquantenaire, avec l’objectif de repositionner Cidou au rayon ambiant des jus de fruits. Implanté à Mietesheim, dans le Bas-Rhin, Cidou avait tenté d’intégrer le rayon frais entre 2006 et 2007 sans grand succès face au poids lourd du segment Tropicana et à l’arrivée de Joker sur ce rayon. En 2007, Cidou a réalisé un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros, dont environ 80 % sous marque de distributeur, et emploie 80 personnes.
1,5 M EUR d’investissement
Leche Pascual compte également profiter de la porte d’entrée sur le marché français offerte par sa nouvelle marque alsacienne, pour implanter sa propre marque de jus de fruits, Pascual. « Nous allons tester le potentiel des produits Pascual sur le marché français en 2008 et en 2009 en utilisant les produits existants », souligne Sylvain Jungfer. Pascual pourrait être ainsi l’étendard du groupe au rayon frais des jus de fruits, mais pas seulement. « En Espagne, Pascual propose aussi des boissons à base de soja ou de lait. Cela fonctionne bien », explique le directeur général. Pour l’année en cours, un investissement de 1,5 million d’euros est d’ores et déjà programmé sur le site alsacien de Cidou afin de le moderniser et d’y installer de nouvelles machines. « L’objectif est de gagner en efficacité de production », note Sylvain Jungfer.
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En Espagne, Leche Pascual réalise plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, dans le secteur du lait, des jus de fruits, mais également des céréales et des eaux minérales, notamment. Il avait récemment annoncé son intention de fermer l’activité de conditionnement de lait de son usine de Montauban, dans le Tarn-et-Garonne, pour n’en conserver que l’activité de collecte Cf Agra alimentation n°2010 du 28/02/2008 page 24.