Pâtes/Stratégie Pastacorp relance Rivoire & Carret pour faire du chiffre

Voilà une offensive de taille ! Pâtes aux œufs, aux fibres, fraîches, premium, cœur de marché, et même riz, Pastacorp redéploie ses marques pour faire grimper son chiffre d’affaires. Dans un marché en pleine dévalorisation (1), la « guerre des kilos » continue de faire rage dans les linéaires des pâtes sèches. Et pour « générer des volumes », sans tomber « dans la schizophrénie marketing », Pastacorp, numéro trois avec 10 % de parts de marché pour Lustucru, multiplie les marques et ressuscite Rivoire & Carret.

Investir le cœur de marché

Fondée à Lyon au XIXe siècle, la marque disparaît des rayons en 2001. « RCL (Rivoire et Carret-Lustucru), a voulu à l’époque concentrer ses efforts sur Lustucru, qui était généraliste », explique Olivier Meloyan, directeur général délégué. Positionné en pâtes sèches QS (qualité supérieure) quotidiennes, Rivoire & Carret se trouvait face à Barilla ou Panzani. Aujourd’hui, la marque est relancée pour « créer un nouveau niveau de positionnement dans l’échelle des prix», affirme le dirigeant. « Le développement des MDD répond à une problématique de prix», poursuit-il. L’écart avec les marques nationales atteint effectivement près de 36 %. Fort de ce constat, Pastacorp propose une gamme cœur de marché située à mi-chemin : des produits sous-traités, distribués sous une marque qui garde une forte notoriété (aucun budget de communication n’est prévu !), à un prix à égale distance des MDD et du leader, et disponibles sous de nombreuses références. « Une marque au juste prix », résume Olivier Meloyan, qui juge que « le nouveau contexte juridique favorise ce nouveau développement». Selon lui, les distributeurs devraient pouvoir « proposer une gamme à prix baissés sans dégrader leur marge », alors même que la nouvelle loi Dutreil les pousse à diminuer les prix.

Au rayon pâtes fraîches… face à face avec Lustucru !

Un argument primordial pour Pastacorp, qui, à l’heure où les enseignes réduisent les assortiments dans leurs linéaires, entend faire référencer Rivoire & Carret dès le mois d’avril non seulement avec des pâtes sèches à base de blé dur, mais également du riz, et des pâtes fraîches ! Ces deux derniers marchés lui restaient interdits jusqu’en 2004, en raison d’un accord passé avec Panzani au moment du rachat par celui-ci des activités de RCL (voir ci-contre). Le groupe aixois vient ainsi se mettre en concurrence avec les pâtes fraîches Lustucru, produites par Panzani… « Nous ne sommes pas en concurrence frontale, puisque Rivoire & Carret sera beaucoup plus cœur de marché,souligne Olivier Meloyan. Et de toute façon, il y a largement de la place pour nous deux ». Pastacorp compte d’ailleurs sur ce positionnement pour booster ce marché, dont le taux de pénétration (un Français sur deux) reste bien en-deçà de celui des pâtes sèches.

Des pâtes aux fibres

Question pâtes sèches, la société entend bien reprendre du poil de la bête. Et faire passer la barre des 11 % de parts de marché à Lustucru, qui a perdu un point en 2005. L’an passé, les volumes globaux réalisés sur promotions sont passés de 21,37 % à 23,8 %, faisant régresser le marché de 3,7 % en valeur, à 439 millions d’euros selon Pastacorp, alors que les volumes restaient stables. Or, « le rôle des marques est d’apporter de la valeur», rappelle Sophie Racine, chef de produit. « Lustucru reste la marque qui valorise le plus le marché », soutient-elle, arguant avoir « le plus fort écart entre ses parts de marché en volumes et en valeur » (7,6% et 10,3% respectivement). Pour développer son « pôle bien-être », Lustucru devrait voir sa gamme s’enrichir en mai prochain de pâtes sèches « spécial fibres » sous trois références (pennes, spaghetti, torsettes), résultat d’une recette mélangeant blé complet et Quinoa, une graine issue des épinards. Une réponse à Barilla, qui vient de lancer des pâtes « 100% blé complet » cf. Agra alimentation n°1916, du 9 février, p. 15 ? « Son arrivée va dynamiser ce segment ancien, mais qui n’a jamais décollé », pronostique Olivier Meloyan, fair-play.

Atteindre les 100 millions d’euros

De toute façon, Pastacorp a plusieurs cordes à son arc. Pour être présent en pâtes sèches premium, la société commercialise depuis 2005 Garofalo, « la plus ancienne marque italienne de pâtes ». Réduite à une DV de seulement 25 en hypermarchés, la distribution de ce produit fabriqué en Italie « devrait faire un gap en 2006 », selon le dirigeant. Autre segment, autre marque, la Floraline, mélange de semoule et de tapioca bien connu de toutes les grand-mères, va cette année être rajeunie avec un packaging relifté, avec une déclinaison au lait à destination des enfants.

Autant de nouvelles références qui répondent à une stratégie de volumes bien répartis, mais qui ne devraient pas être aisées à faire digérer à la grande distribution. « Certes, nous ne sommes que numéro trois sur le marché global, admet Laure Vincent, directrice marketing. Mais avec une position de leader sur chacun de nos segments… un point dont on peut se prévaloir auprès de nos interlocuteurs. » Alors que son chiffre d’affaires stagne depuis plusieurs années autour de 90 millions d’euros, Pastacorp entend ainsi passer d’ici deux ans la barre symbolique des 100 millions.