Produits laitiers /Stratégie Paysan Breton en quête de reconnaissance par delà la production de beurre

La marque que Laïta se partage avec Gelagri, (le premier pour ses produits laitiers, le second pour ses légumes), représente un chiffre d’affaires de 156 millions € en 2011, soit 15% des ventes totales de la coopérative née en juillet 2009 de l’union d’Even (majoritaire), Terrena et Triskalia (actionnaire de référence de Gelagri). Pour 2012, Paysan Breton devrait connaître une croissance de 9%, mais le groupe se veut plus ambitieux pour l’avenir, en mettant l’accent sur les autres produits que le beurre. Ce dernier, qui représente encore 85% des ventes de Paysan Breton, ne cesse de gagner des parts de marché. Il est désormais la 2e marque nationale avec 14,1% de PDM, à seulement 1,8 point du leader (Lactalis), occupant même le haut du podium pour certaines spécialités (beurre moulé avec 45,2% du marché, ou salé avec 22%). Le groupe gagne des parts de marché « grâce à un développement sain, dû au fond de rayon et non aux opérations promotionnelles », se félicite Marie Paule Pouliquen. Cependant le marché national du beurre avec 128 000 tonnes en 2011 marque un recul de 3,6% en volume, cette régression se confirmant avec 1,1% sur les neuf premiers mois de 2012. Paysan Breton parvient à tirer son épingle du jeu avec une croissance de 7,5% en 2011 et 3% sur les neuf premiers mois de l’année. Sur la période 2009 à 2012, la marque a gagné 19,5% en volume quand le marché reculait de 4,4%.

Face à ce marché mature, le groupe veut mettre en avant ses autres spécialités. Une stratégie qui semble payante, à l’image du fromage fouetté, à la marque Madame Loïk qui est le vecteur numéro 1 de la croissance en s’appuyant sur la notoriété de Paysan Breton, l’origine bretonne du produit, un goût différent et le fait de bénéficier d’une distribution nationale. Sur les deux dernières années, Madame Loïk a profité d’une nouvelle publicité, avec un budget publicitaire multiplié par 3, celui des promotions étant multiplié par 1,7 et des innovations trois fois par an. En deux ans, la marque à gagné 9 points de notoriété (à 50%) et les ventes ont augmenté de 59% dont 32% en volume en 2011 et 42% en 2011. Laïta garde cependant la tête froide, consciente de ne peser que 4% du marché et d’avoir face à elle des poids lourds comme Bel (Boursin, 13,7%) ou Bongrain (St Môret, 19,5% et Tartare, 13,6%) et depuis mars 2011, le leader mondial Philadelphia (6,5%) du groupe Kraft, « parti à la conquête de la France à très grands renforts de moyens publicitaires et promotionnels », sans compter Elle&Vire(1,5%) également nouveau venu en 2011. Madame Loïk a « traversé cette guerre des gros avec succès, avec 19% de croissance des quantités consommées par acheteur et 51% de réachat, soit 11 points de plus que la moyenne des produits de grande consommation », se félicite la société. Un autre axe de croissance est le lait Ribot, quoique ce marché avec 3 millions de litres demeure totalement marginal et pèse pour 0,5% des ventes de Paysan Breton. La marque détient toutefois 53% du marché (en incluant les 11% d’Even), devant Lactalis (Bridel à 37%) et connaît une croissance de 10% entre août 2011 et août 2012. La gageure va être de conquérir de nouveaux territoires avec 300 magasins qui offrent le produit en dehors de la Bretagne qui pèse pour 95% des ventes. Les jeunes sont également une cible visée, en associant des sirops à ce lait.

Le producteur du fameux beurre à l’emballage de papier vichy rouge veut toutefois sortir du rayon beurre et crémerie. Le groupe mise sur les crêpes que Laïta fabrique depuis 1976 et qu’elle commercialise sous la bannière Paysan Breton depuis seulement août 2011. Elle est numéro 2 français sur les crêpes rondes dites de tradition (avec 11% de part de marché), derrière la société morbihannaise de Christian Faure Le Ster (17% du marché avec Whaou !). Paysan Breton pense toutefois avoir une carte à jouer dans un marché qui a perdu 3,4% dans les 2 ans allant à août 2012, gagnant 21% sur la même période. Son atout majeur est d’être le seul producteur capable «d’offrir une marque à notoriété nationale et non pas purement régionale et la gamme la plus large du marché », avance Marie-Paule Pouliquen. Un argument qui a su séduire les distributeurs ce qui a permis de faire passer la diffusion de 2 des 5 variétés de 40 départements à tout l’hexagone. À plus long terme, le groupe « veut se renforcer dans tout ce qui existe déjà dans sa gamme, en privilégiant en premier lieu le fromage fouetté, mais il n’écarte pas de se diversifier davantage par delà un simple élargissement de la gamme existante ». Marie Paule Pouliquen n’en dira cependant pas plus, sur les éventuelles diversifications. « Nous ne sommes pas un bulldozer, à la manière des multinationales, nous voulons avancer à notre rythme pour ne pas décrédibiliser la marque ». Le groupe entend faire mieux connaître son engagement coopératif, sa proximité avec un terroir et de ses fournisseurs propriétaires de leur marque.