Produits laitiers/Stratégie Philadelphia veut doubler sa part de marché en trois ans

Deux ans après son lancement en France (1), le fromage frais à tartiner Philadelphia de Mondelez (issu de la scission de Kraft Foods), affiche une part de marché de 8 % (en valeur, cumul à date P4) et peut se féliciter d’avoir dynamisé le marché (cible adultes), qui affiche lui une croissance de 7 %. À noter, Mondelez évalue ses ventes hors marché des fromages frais pour enfant comme Kiri ou encore La Vache qui rit. La performance, qui n’en est pas moins remarquable, est soutenue par des investissements massifs du groupe (qui a démontré avec le lancement d’Oreo qu’il savait imposer ses produits). Philadelphia dont le chiffre d’affaires monde atteint 2 Mds USD et dont la part de marché en Europe sur le fromage frais dépasse 30 %, est une des marques emblématiques du groupe. Si la France ne représente que 3 % des ventes de Philadelphia en Europe (16 pays), elle bénéficie de plus de 15 % des investissements en communication. Ces moyens sont à la mesure de l’ambition de Philadelphia en France : la marque veut doubler sa part de marché en trois ans. C'est-à-dire atteindre le numéro deux actuel du marché (Boursin, Saint Môret détenant 22 % du marché). Il faut dire que le marché du fromage frais en France (260 M EUR) est le deuxième en Europe, après l’Allemagne (marché européen : 2 Mds EUR).

Dans l’hexagone, Philadelphia affiche un taux de pénétration de 17 % (l’objectif à deux ans était de 10 %) et se félicite de ce qu’un quart des foyers consommateurs soient additionnels à la catégorie. La référence nature pèse 50 % des ventes, suivie par Philadelphia Milka qui pèse 20 % des ventes. La recette de cette référence est d’ailleurs revue pour coller mieux au palais des consommateurs français (touche de noisette notamment) et des portions 6 x 17 g vont être lancées (nature, ail et fines herbes et milka – le format de 4 x 35 g lancé initialement a dérouté les consommateurs, habitués à des portions plus petites). Mondelez est satisfait des performances du lancement, mais le défi reste de taille. Il s’agit donc de continuer à faire découvrir la marque et de promouvoir la multiplicité des usages (les consommateurs français sont attachés à la tartine en fin de repas). Le « Bar à tartine » qui sillonne actuellement la France sert cet objectif. Chez Mondelez, on est confiant : Philadelphia correspond à des pratiques à partager et peut s’utiliser comme un ingrédient qui facilite la vie.

A l’avenir, des déclinaisons adaptées au marché français pourraient être lancées. Une brique à manger à la cuillère existe ainsi en Italie, une sauce fromagère est lancée au Royaume-Uni. A quand le fromage salade ou le Philadelphia « dip » en France ?