Le pâtissier haut-de-gamme veut séduire le plus grand nombre grâce à trois recettes exclusives de macarons à la crème glacée. Il est accompagné dans cette aventure par Papila, développeur de produits alimentaires espagnols sous sa marque ou pour des industriels.
C’est une première : le pâtissier Pierre Hermé arrive en GMS. Mais pour séduire le plus grand nombre, une toute nouvelle clientèle bien éloignée de celle fréquentant ses boutiques, Pierre Hermé se présente sous sa propre marque plutôt que de signer une recette chez un industriel ayant déjà pignon sur rue. Et plutôt qu’une pâle copie d’une de ses spécialités, le pâtissier a préféré se présenter avec un produit spécifique, un macaron garni de crème glacée, décliné en trois variantes : vanille (Madagascar, Mexique, Tahiti), chocolat (cœur de Guanaja 80 %) et Ispahan (framboise, litchi, rose).
Pour se lancer, Pierre Hermé s’est appuyé sur un « industriel sans usine » madrilène, Papila, dirigé par Eric Viviant, un ancien d’Unilever. « Nous avons accompagné Pierre Hermé pour industrialiser la recette du macaron ice cream, trouver les fabricants et mettre au point l’outil industriel capable d’associer parfaitement la crème glacée et le macaron », explique Eric Viviant. Papila, qui a obtenu la licence de Pierre Hermé pour ce premier produit, fait fabriquer le biscuit en France avant de l'acheminer en Espagne chez un glacier où a été implantée la ligne de production des macarons glacés.
Les premiers produits ont été lancés en Espagne durant l’été 2019 dans trois enseignes : El Corte Inglés, Al Campo et Sanchez Romero. En France et au Luxembourg, les macarons sont disponibles depuis la mi-décembre chez Auchan et en Belgique chez Rob The Gourmets’Market. « Nous prévoyons de nouer des accords avec d’autres distributeurs avec qui nous sommes en discussions actuellement », annonce Eric Viviant. La saison estivale représentera sans doute un pic de vente, mais l’hiver n’est pas à négliger, le macaron étant avant tout une pâtisserie glacée. Le RHF est aussi une piste à explorer, Un traiteur organisateur de réception fait déjà partie des clients. L’objectif pour 2020 est d’écouler entre 100 000 et 150 000 unités du produit, selon Papila.
Papila a été créé il y a 18 mois dans le but de « diffuser largement la gastronomie espagnole dans le monde, comme savent si bien le faire les Italiens avec leurs spécialités », explique Eric Viviant. Cet ancien de la branche cosmétiques d’Unilever détient du géant agroalimentaire la licence Starlux (les produits sont vendus en co-branding Papila Starlux) pour le gazpacho frais et les sauces en conserve, et cela à l’échelle mondiale. Papila détient aussi la licence Knorr pour le gazpacho, valable pour l’Espagne, la France, la Suisse et l’Europe du nord. Cette année, des tortillas surgelées Papila Starlux seront mises sur le marché, ainsi que 3 recettes de paëlla surgelées, sous la seule marque Papila. À chaque fois, Papila met au point des recettes clean label ou biologiques, s’occupe de trouver les sous-traitants et de diffuser les produits.
En 2020, l’objectif de Papila est de réaliser un chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros, puis d’atteindre 30 millions d’euros d’ici 4 à 5 ans, selon les prévisions d’Eric Viviant. D’ici là, l’entrepreneur compte lancer d’autres produits, sous licence ou bien sous sa propre marque, en conservant son modèle basé sur les partenariats avec les fabricants.