Légumes transformés/Stratégie Polli veut se faire une place en France

Avec 86 millions € de chiffre d’affaires, Polli est le leader des légumes transformés en Italie, devançant largement ses grands concurrents que sont Sacla (plus spécialisé dans les sauces), Barilla et Panzani représentant à eux trois environ 20% du marché devant une myriade de petits producteurs. La société connaît une croissance de 6% par an, entre 2005 et 2011.Polli réalise 45% de ses ventes sous MDD et 25% d’entre elles à l’export, sous sa marque propre ou de distributeurs. La société s’est tournée vers les marchés étrangers depuis 1950, vers la Grande-Bretagne, l’Allemagne, l’Autriche, les États-Unis, le Brésil (numéro un à l’export), le Canada, Hong Kong ou la Chine. Au total, 37 pays dont 22 en Europe, mais sans aucune implantation, uniquement via des distributeurs. Une étape va être franchie en France avec une première implantation. La mission de ce premier bureau à l’étranger est de promouvoir la marque auprès des grands distributeurs français. La France compte une importante communauté d’origine italienne, forte de 4 millions de personnes, « mais nous voulons sortir du simple produit ethnique et faire valoir avant tout la qualité et l’originalité de nos produits », explique Gérard Franzin. Le positionnement est d’asseoir une « image et une qualité de produits à des prix raisonnables ». Deux des atouts majeurs sur lesquels compte la société sont également la diversité et la variété de la gamme offerte.

 

Polli entend s’appuyer sur son expérience nationale et son organisation pour séduire les Français. La société dirigée par la sixième génération de la famille présente l’originalité d’être son propre producteur des légumes pour 20% de ses approvisionnements, le solde lui étant livré par des quatre grandes coopératives ou des petits producteurs nationaux. Seules exceptions, les olives conditionnées en barquette dans son site de Hinojos en Espagne. Outre son site espagnol, la société dispose de 2 sites de production en Italie qui travaillent 20 000 tonnes de légumes par an, donnant 60 millions de pots chaque année, sous les marques Polli ou Antico Canale et Fruto del Orto et des marques de distributeurs. Polli travaille 26 variétés de légumes, en fonction de leur cycle de production pour garantir la fraîcheur des produits. Cela donne quatre gammes principales de produits : les antipasti (légumes marinés) et apéritifs (caviars de légumes à tartiner), les pesto (un des plus gros producteurs au niveau européen), les sauces pour pâtes et les sauces pour risotto.

 

Gérard Franzin se fixe pour objectif de réaliser d’ici à cinq ans un chiffre d’affaires de 5 millions €, sur un marché français qui représent 13 millions pour les antipasti, 23 millions pour les pestos et 30 millions pour les sauces premium. Les grands leaders sont là encore Barilla, Panzani et Sacla. Jusqu’à présent, la société est seulement présente dans l’hexagone chez Grand Frais, mais depuis septembre, son représentant a contacté plusieurs grandes enseignes. « La France a la chance d’avoir des grands hypermarchés qui offrent davantage de place pour présenter nos produits ». Des canaux de distribution plus spécialisés comme Picard ou Truffaut ne sont pas exclus dans sa réflexion. Le choix a été de créer ce bureau pour « travailler nous-mêmes plutôt que de faire appel à un distributeur, mais nous n’écartons pas l’éventualité de créer une joint-venture dans le futur ». La société est également prête à faire face à la signature de contrats impliquant la livraison de grandes quantités. « Il ne s’agit pas d’être là pour offrir un coup unique, nous voulons garantir la pérennité de notre présence ». A cet égard la société a investi 8 millions € dans un dépôt en Toscane, opérationnel en 2013 qui garantira la logistique et les capacités de stockage pour faire face à un afflux de commandes. « Nous offrons tous les avantages d’une grande entreprise, sans en avoir les inconvénients », se réjouit Gérard Franzin qui espère, après la France, dupliquer l’expérience sur d’autres marchés.