BISCUITS/STRATÉGIE Poult à la recherche de croissance à l'étranger

Avec seulement 15 % de son chiffre d'affaires réalisés hors de France, le biscuitier Poult, leader en France avec 190 M€ de CA en 2014, mise aujourd'hui sur les marchés extérieurs pour assurer sa croissance à moyen terme. Cette ouverture hors des frontières est rendue d'autant plus pertinente que Poult ne dispose plus d'une grande marge de manœuvre sur le marché français et sort d'une année qualifiée d'intermédiaire. « Nous sommes un leader solide en France aujourd'hui, avec 40 % de parts de marchés en grandes et moyennes surfaces et un bon tiers en hard discount », précise Mehdi Berrada, directeur général adjoint de Poult. « Après deux années de croissance à plus de 10 % annuels qui se sont traduites par une forte augmentation de nos parts de marchés en hyper et supermarchés, nous avons enregistré une légère baisse d'activité en 2014. Si le marché français est d'ailleurs resté légèrement en progression l'an dernier, nous sommes surtout affectés par la perte de contrats de sous-traitance à l'étranger. L'année 2014 a été une année intermédiaire, du fait d'un long processus de changement d'actionnaires et d'un retard dans la matérialisation de notre croissance à l'international », ajoute-t-il. Avec une « vision cohérente en termes de timing avec son actionnaire », Poult peut maintenant repartir à la conquête de nouveaux marchés. Rappelons que dans le cadre de la vente par appartement du groupe par ses anciens actionnaires, l'unité polonaise de Poult avait été vendue début 2014.

LES NOUVEAUX MARCHÉS : USA, BRÉSIL ET CHINE

Pour l'heure, les efforts principaux, et les plus directs, ont été portés sur le renforcement des équipes commerciales et marketing dans les pays limitrophes de la France, notamment l'Espagne et l'Italie. « Nous cherchons en effet à développer des produits à vocation européenne, voire à investir spécifiquement pour certains marchés comme nous le faisons en Italie, lorsque nous découvrons une opportunité. » Poult regarde aussi vers des horizons plus lointains, principalement les USA, le Brésil et la Chine. Ces trois énormes marchés seront abordés par le biais de la croissance organique ou externe. « C'est un investissement important pour nous, il nous a fallu réorganiser le management, pour pouvoir nous y impliquer personnellement et être accompagnés si besoin de consultants pour les marchés les plus complexes. » Les premiers effets sont attendus au deuxième semestre 2015 pour la croissance organique et en 2016 ou 2017 pour la croissance externe. En France, Poult entend bien continuer à grappiller des parts de marchés, tout en continuant à faire évoluer son image. « Nous restons fidèles à notre savoir-faire historique “super fast follower”, tout en essayant aussi d'amener de l'innovation produit pure. Par ailleurs, nous menons d'autres initiatives plus disruptives. Nous avons lancé un Start-Up programme sur des projets très innovants et nous avons créé un incubateur interne que nous allons ouvrir prochainement à l'externe. » De façon à ce que Poult, au-delà de l'image de producteur de volumes (65 000 tonnes en 2014), soit aussi perçu comme apporteur d'innovation.