Industrie/Commerce Pour l’ILEC, il est temps de bâtir de vrais plans d’affaires

Le conflit sur le lait soulève le problème spécifique des matières premières agricoles et de la politique agricole commune. Ce n’est pas en nous focalisant sur nos problèmes hexagonaux qu’on trouvera des solutions. Etant donné les besoins alimentaires mondiaux, on ferait mieux de porter la réflexion sur ce que doivent être les politiques agricoles. En tout cas, étant donné tout l’énorme travail qui a précédé le vote de la LME, il ne serait pas sérieux de vouloir y revenir maintenant, avant même d’en avoir tiré le bilan.

J’ai toujours dit que pour mesurer complètement l’effet de la LME il fallait au moins trois ans. Cette année 2009 n’est que la première année. Au moment des négociations, on a dû s’adapter à un texte entièrement nouveau, aussi on s’est limité à bien le comprendre, à voir comment l’interpréter, comment supporter éventuellement le choc financier qu’il pouvait créer en rupture par rapport à un historique. Mais cela n’a pas permis de passer beaucoup de temps sur ce qui est pourtant l’essentiel dans l’esprit de la loi, c’est à dire à la construction des plans d’affaires. On a fait en sorte de signer les contrats fin février et le contenu du « business » a été renvoyé à plus tard. L’objectif de la réforme – et le désir partagé par les industriels et les distributeurs – était bien de sortir de la foire d’empoigne habituelle (sur les aspects juridiques, les taux de conditions dans la négociation, etc) et de simplifier le processus contractuel, ceci pour remettre au cœur la question essentielle : comment faire plus de business et toucher davantage le consommateur et pour cela comment établir une relation client.

Tel est le processus normal dans beaucoup de pays étrangers, on discute à l’automne sur ce que l’on voudra faire l’année suivante et on aboutit à des accords financiers clairs dès les premières semaines de janvier pour tout de suite travailler à ces objectifs.

Nous avons donc une révolution culturelle à faire, un changement de nos méthodes de travail y compris dans l’industrie : commencer en interne à y réfléchir dès septembre pour pouvoir aller voir les distributeurs avec une idée précise sur ce que l’on veut faire avec nos marques. Côté distribution, cela veut dire d’abord se préoccuper de choisir une approche consommateur, savoir ce que l’on veut vendre avant de définir sa politique d’achat.

Je ne suis pas d’accord avec ceux qui disent que c’est impossible, qu’on n’y arrivera pas en France. C’est une question de volonté stratégique des dirigeants d’entreprises, et plusieurs signes montrent qu’elle n’est pas loin d’être partagée par certains distributeurs. Cela dit, je ne suis pas naïf, ce n’est pas pour cela que les négociations seront faciles, ni que le prix n’aura pas son importance, mais le prix n’est qu’une dimension parmi d’autres…

Pour obtenir ce changement, vous n’avez d’autre moyen que de la pédagogie, il ne se décrète pas !

C’est exact, le législateur a fait son travail ; le texte de la LME nous dit que l’on peut désormais discuter librement, sans la contrainte du seuil de revente à perte qui nous empêchait de caler notre politique de prix après avoir calé nos conditions. Le distributeur a retrouvé toute sa marge de manœuvre

En tant que président de l’Ilec, je ne peux en effet qu’exhorter au changement de méthodes, c’est pourquoi je rencontre chacun de nos adhérents ainsi que les patrons d’enseigne pour que l’esprit de la loi entre dans les faits. Il sera très intéressant de voir si en septembre prochain les distributeurs seront d’accord pour discuter des plans d’affaires avec les fabricants de marques ou s’ils reviendront aux vieux schémas avec huit rendez-vous successifs sans aucune discussion sur le fond. Déjà on peut se féliciter que les dérapages qui ont failli se produire par rapport à la ligne jaune définie dans la LME (par exemple avec le contrat-type pré-rédigé qu’avait proposé Leclerc) n’aient pas eu lieu. Ce qu’il faut c’est bien sûr que cela ne se produise pas en 2010 et 2011 et que ces deux années voient bien les pratiques professionnelles évoluer. C’est en tout cas mon objectif prioritaire pour mon second mandat de président de l’Ilec(*).

Je suis d’ailleurs optimiste car j’ai entendu au dernier congrès d’ECR Europe des déclarations, y compris du patron de Carrefour, qui me semblent clairement en faveur de ces plans d’affaires, et même de plans à trois ans pour prévoir de façon organisée les innovations. Les travaux d’ECR – qui, je le rappelle, est une instance paritaire industrie-commerce - vont dans ce sens. C’est la méthode de Tesco dont beaucoup disent qu’elle était très intéressante et il n’y avait pas de raison qu’elle ne puisse pas se transposer dans le paysage français progressivement.

Non, la LME dit suffisamment clairement que le plan d’affaires doit être central. Un document additionnel à la loi a été envisagé sur les risques de dérives, mais le travail mené depuis fin 2008 par la DGCCRF, par le rapporteur Jean-Paul Charié et par la CEPC peut en tenir lieu. On dispose ainsi dans des délais quasi instantanés des précisions utiles au fil des questions nouvelles qui se posent, et la somme des avis rendus forme un bon code explicatif (1). La vraie question, maintenant, pour moi est d’arriver à faire vivre sous trois ans l’esprit de la loi…

J’espère que non et pas seulement pendant ces trois ans, le plus longtemps possible parce que c’est une aberration de se mettre à réécrire une loi tous les deux ans. L’évaluation officielle qui a été promise au Parlement est prévue pour cet automne mais ce ne sera qu’une évaluation intermédiaire, sur les premiers mois de la première année. Je ne pense pas qu’elle puisse déboucher sur des correctifs et encore moins sur un nouveau projet de loi. Pour avoir le recul nécessaire je compte plutôt sur un rapport après deux ans révolus.

Il faut aussi prêter attention au fait que les sujets industrie-commerce sont en train de remonter au niveau européen. Le Parlement a demandé à la Commission de jeter un œil sur la formation des prix, ceci parce que le pouvoir d’achat est très contraint par la crise et la récession. Il y a là une forte pression pour que la Commission établisse des règles communes et de bonnes pratiques pour toute l’UE, à un moment où l’on voit monter en puissance les centrales d’achat européennes.

Oui, considérablement au niveau des textes car le grand reproche qui était fait au système français, de la part de l’OCDE ou de la Commission européenne, c’était le SRP qui donnait une marge garantie au distributeur. Les indicateurs que nous venons de publier (2) le montrent : depuis la réforme, non seulement les prix évoluent enfin à la baisse, mais surtout sur les marques les écarts de prix s’amplifient, signe d’une plus grande concurrence entre les enseignes.

Ce n’est pas systématique, le territoire global des marques continue d’aller en rétrécissant malgré leur présence nouvelle en hard discount : en volume les marques d’enseigne ont dépassé la moitié du marché (52 %) mais en valeur les marques conservent 60 % du total. Chaque enseigne est à la recherche d’un équilibre très subtil qui préserve leur attractivité et leur marge alors que les prix sur les marques font l’objet d’une bagarre plus sévère. La gestion du mix – savoir gérer les catégories, les masses de marge et les comptes d’exploitation par catégorie – est maintenant le problème n°1 des chefs de rayons et des acheteurs, celui qui décidera de leurs résultats. Et cela rejoint la question du plan d’affaires qu’il leur faut discuter avec les industriels.

J’observe avec beaucoup d’intérêt le foisonnement d’idées qui sont testées actuellement notamment par les enseignes autour des formats de magasin pour répondre à une demande nouvelle, de proximité par exemple. Cela me paraît plus sain que l’extrême inventivité qui était déployée auparavant sur ce qui n’était pas l’essentiel, la formulation des contrats et l’habillage des services annexes.