DISTRIBUTION Quand la crise s’installe, le hard discount recule

Kantar Worldpanel publie une étude sur les résultats du circuit HD en France au cours de l’exercice 2009. Après plusieurs années de croissance soutenue par extension du parc et par des campagnes publicitaires, le hard discount clôture l’année 2009 sur une légère perte de parts de marché (-0,2% par rapport à l’exercice précédent) et plafonne à 14,1% dans l’univers GMS. En 2008 le HD gagnait 6,4 points, le premier trimestre 2009 avait marqué un ralentissement de la croissance, mais c’est au final une véritable inversion de tendance qui est observée. Les investissements d’avant la crise n’ont en définitive pas permis d’élargir outre mesure la base client, surtout que le panier moyen diminue et que les visites se raréfient.

Les enseignes nationales classiques (Leclerc, Carrefour Market, Système U, Intermarché…) ont abordé la crise et la baisse de la consommation avec pragmatisme, pratiquant des baisses de prix ciblées sur les produits essentiels grâce à leurs marques distributeurs. Elles ont par ailleurs ouvert ou agrandi leurs magasins existants, et le format petit hyper a fortement attiré les consommateurs. Ce mouvement a directement infléchi la fréquentation du circuit hard discount dont l’avantage concurrentiel n’a jamais été qu’un prix le plus bas possible. Débouté sur son terrain, le secteur HD a eu moins à offrir en compensation, et à prix égal les consommateurs se sont dirigés vers les enseignes qui leur proposaient un service de qualité et de proximité. « Quand l’écart de prix est jugé insuffisant […] entre les enseignes traditionnelles et le HD, la perception des différences de service et de confort des magasins s’accroît », explique Gaëlle Le Floch, directrice de l’Unité Distribution de Kantar Worldpanel.

À ce désamour pour les enseignes de hard discount s’est ajoutée la forte concurrence qu’elles se font entre elles, et dans laquelle les discounters allemands ont mieux résisté sur le territoire français. Lidl a réussi à stabiliser sa part de marché à 4,8%, avec une clientèle qui s’élargit légèrement mais avec un chiffre d’affaire en légère inflexion au profit de Aldi qui apparaît désormais comme l’enseigne HD préférée des Français. Cette dernière enseigne a su même gagner de nouveaux consommateurs et accroître son CA au dépens des français Ed, Leader Price ou Netto.