Vin Quelques idées pour rendre le vin « plus sexy » auprès des jeunes

Si le vin est la boisson alcoolisée la plus consommée en France, le nombre de consommateurs réguliers a été divisé par deux depuis 1980 selon FranceAgriMer, et la tendance s’accentue chez les 20-35 ans.

« Le vin français va devenir comme l’église catholique, il n’y aura plus aucun jeune qui sera intéressé », regrette Olivier Magny, un œnologue peu conventionnel qui vient d’ouvrir « le plus grand bar à vin de Paris ».

L’amour du vin passe selon lui par celui du terroir et un certain art de vivre : « Il y a un savoir, un patrimoine à transmettre et ce n’est pas fait, regrette-t-il, les Chinois et les Américains ont plus soif de terroir que nous ». Aux Etats-Unis, « le terroir est tendance », explique-t-il, racontant qu’à San Francisco, ce sont « des jeunes tatoués et branchés qu’on retrouve dans les boutiques de produits du terroir ». Pour rendre le vin « plus sexy », il préconise de recourir au marketing voire au happening, une technique qu’il a mise en œuvre en organisant une dégustation de 3 grands crus, dans les airs, pour les passagers d’un vol Paris-Barcelone en 2009. Il compte aussi sur l’effet d’entraînement des séries américaines, type Sex in the City ou Cougar Town, où l’on voit régulièrement les personnages déguster un verre de vin.

« Depuis 20 ans, on diabolise le vin et notre jeunesse est devenue adepte du binge drinking (consommation d’alcool à outrance) », juge l’œnologue. Pour lui, la culture du vin permet de lutter contre ce phénomène, une opinion que partage Alain Janicot, coprésident de l’Union interprofessionnelle du vin de Cahors (Uvic): « Il faut redonner envie aux jeunes de vivre avec une sage lenteur », préconise le vigneron.

Le cahors, qui se fait appeler « French Malbec » à l’étranger, est le « seul vignoble français qui a une production en hausse de 20% en volume et en valeur ». Il a su devenir tendance à l’international, ce qui a fait décoller ses ventes, notamment en Chine avec une progression de 62% en 2010, selon Alain Janicot, qui prévoit un doublement des exportations cette année.

Pour conquérir les 20-35 ans, l’Uvic habille les bouteilles de collerettes présentant des codes barres pour les smartphones qui donnent accès à des vidéos sur le producteur et l’histoire du vin. « Je pense que c’est l’avenir de la viticulture » qui a besoin de se mettre en scène, estime Alain Janicot. Olivier Magny, qui dans ses cours d’œnologie organise parfois des visites des vignes, veut « montrer qu’on peut avoir du plaisir dans les parcours œnologiques » et regrette que « lorsqu’on visite des caves, on ne voit pas beaucoup de 20-35 ans ». Ses clients sont Anglais ou Américains à 80%. « Les Français ne sont pas drôles, ils ne veulent pas payer et à partir de 40 ans, ils croient tout connaître sur le vin », lance-t-il, admettant préférer les clients étrangers.