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La première marque au monde est alimentaire et vaut, selon le classement 2010 d’Intebrand, 70 milliards de dollars ! Il s’agit, vous l’aurez deviné, de Coca-Cola ! Au-delà de ce cas emblématique, les marques « alimentaires » au sens large, figurent en bonne place du Top 100 des grandes marques mondiales. De Coca-Cola à Campbell’s , classé au 99e rang, on compte 15 marques de boissons, de spiritueux ou de produits alimentaires parmi les milliardaires de la planète, 19 en incluant les enseignes de restauration comme McDonald’s, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken et Starbucks. Cette année, Sprite, Jack Daniel’s, Corona, Johnnie Walker et Heineken entrent pour la première fois dans le classement (voir Tableau). Seuls Nescafé et Smirnoff, voient leurs valeurs, estimées selon les critères d’Interbrand, diminuer (-4% et -2% respectivement).
La publication de l’étude Interbrand sur les « Best Brands », est généralement l’occasion de célébrer l’évolution des valeurs high-tech, Apple, Google ou Amazon. Face à ces « nouveaux riches » du marketing, la stabilité et le dynamisme des marques alimentaires pourraient presque passer inaperçus. Pourtant, 124 ans après sa création, Coca-Cola reste toujours la plus belle (et la plus chère) marque au monde. Et face à ces stars que sont IBM, Microsoft ou Google, les leaders de la restauration et de l’alimentation n’ont pas vraiment de complexe se faire. McDonald’s, classé au 6e rang mondial du Top 100 « vaut » 33,5 milliards de dollars, PepsiCo, qui arrive en 23e position pèse tout de même 14 milliards de dollars et Nescafé, 27e cette année, se voit crédité d’une valeur de 12,7 milliards de dollars.
Les marques françaises synonymes de produits alimentaires et de luxe
Danone, premier groupe français dans ce classement, est toujours au coude à coude avec Nestlé. Il s’affiche cette année à la 58e place avec une valeur de 6,3 milliards de dollars. Un autre français Moët&Chandon, reflète lui aussi la bonne performance des marques tricolores dans le luxe et l’alimentaire. La marque du groupe LVMH apparait au 79ème rang, pour un montant estimé à 4 milliards de dollars.
Un secteur sensible aux changements socio-économiques
Globalement, les secteurs Food & Beverage et FMCG (Fast Moving Consumer Goods), selon la grille établie par Interbrand, résistent bien, grâce aux innovations aux changements qui affectent la consommation : repli vers les produits économiques avec la crise, passage des jeunes du nouveau millénaire à l’âge adulte et des baby boomers à la retraite ... Si les « value brands » (marques économiques) gagnent du terrain sur les premium brands (marques haut de gamme) dans les pays matures, les marques de prestige dans les spiritueux et le vin voient s’ouvrir des perspectives de développement sur des marchés à forte croissance comme la Chine, estime Bill Chidley, Senior vice-président d’Interbrand Design Forum. Dans cette étude, Interbrand met en avant les efforts d’adaptation et de repositionnement continuels menés par les marques de « food & beverage ». Un des critères d’évaluation repose sur l’importance de la communication sur des thèmes citoyens. C’est le cas de Danone, bien noté pour son rapport annuel en matière de Corporate Social Responsability (CSR) ou encore pour ne citer que ces exemples, de Coca-Cola, qui a reversé les profits obtenus par la chanson « Warning Flag », pendant la Coupe du monde de football, à une opération sur l’assainissement de l’eau potable en Afrique.
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