Plats cuisinés-sauces/stratégie Raynal et Roquelaure garde son cap

«Nous sommes restés stables alors que la conjoncture est difficile, ce qui est une bonne performance », se réjouit Florence Guillon, directrice marketing Raynal et Roquelaure. Le groupe, spécialisé dans les produits préparés et les sauces appertisés, a réalisé une croissance organique de 18 % en 2008 (pour un chiffre d’affaires net qui s’établit à 130 millions d’euros), alors que le marché des plats cuisinés en conserve a diminué de 2,9 % en volume. A périmètre constant, le chiffre d’affaires de Raynal et Roquelaure est stabilisé. Le marché des plats cuisinés appertisés est dominé par les MDD qui représentent 43,5 % du marché en volume (+1,7 point) et 31,9 % en valeur (+2,4 points). Avec 16,7 % de parts de marché en valeur (- 0,1 point), Raynal et Roquelaure est deuxième des marques nationales, derrière CCA (43,8 %, -1,5 point).

Augmenter les bas salaires

2008 fut également l’année d’un conflit social pour Raynal et Roquelaure, dans son usine de Camaret-sur-Aigues (Vaucluse). Pendant quatre semaines, à partir de fin août, les salariés étaient en grève. Une sortie de crise a été possible, notamment parce que le groupe a accepté une augmentation de 75 euros des bas salaires. « Ce conflit nous a poussé à augmenter les bas salaires, ce qui est une bonne chose. Il a eu également un impact important : désormais nous comprenons mieux l’état d’esprit des ouvriers de Camaret. Parfois, les conflits peuvent réunir les acteurs. Au moment du rachat de l’usine de Camaret en 2003, les ouvriers nous voyaient comme des mercenaires. Ils ont maintenant compris que cette usine est aussi importante pour nous que le centre historique du groupe », explique Norbert Glemet, directeur général de Raynal et Roquelaure. L’entreprise n’a pas trop pâti de ce conflit car il est arrivé à un moment où elle avait des stocks. Raynal et Roquelaure a tout de même subi quelques pertes de vente, et des ruptures de stocks trois mois après la crise.

Etre sage dans sa stratégie

Ce conflit est maintenant loin derrière, et le groupe pense atteindre un chiffre d’affaires net de 150 millions d’euros en 2009. Il va lancer une dizaine de nouvelles références sous marque Raynal et Roquelaure et quatre nouveautés Zapetti. Raynal et Roquelaure est le seul groupe français de plats cuisinés à faire uniquement de l’appertisé et ne souhaite pas changer cette orientation. Par contre, il continue à dynamiser ses différentes gammes de produits. Avec les nouvelles barquettes Kebab bulgur oriental, l’entreprise ambitionne d’attirer les consommateurs de ce nouveau segment. Raynal et Roquelaure est le leader des plats cuisinés italiens et souhaite diversifier son offre dans ce domaine. Il va donc lancer les Fusilli au pesto pour les adultes et senior et les Torti al dente pour les jeunes. Le pesto rencontre un grand succès ces dernières années : il a progressé de 32 % en deux ans sur le marché des sauces. Concernant les sauces cuisinées, comme déjà annoncé Cf Agraalimentation n°2050 du 29 janvier 2009, p18, Zapetti a remplacé la marque Buitoni. Les codes couleurs et la charte graphique ne changent pas, pour ne pas perturber les consommateurs. Pour faire connaître ses nouveautés, Raynal et Roquelaure a investi 7 millions d’euros dans sa nouvelle campagne marketing. L’année dernière, le groupe n’avait investi que 1,5 million d’euros en communication. « C’est pendant les crises que les marques s’affirment. Nous devons donc dynamiser notre communication », estime Norbert Glemet. L’entreprise va par contre lever le pied sur les investissements industriels. « Il faut digérer nos précédents investissements, nous ne pouvons pas faire plus », ajoute t-il. Concernant ses prix, Raynal et Roquelaure a conclu toutes les négociations avec la grande distribution fin février et a dû répercuter la hausse du prix des boîtes en métal.

Exporter davantage

Pour les prochaines années, Raynal et Roquelaure souhaite suivre la tendance du marché et garder ses parts de marché en hard discount et MDD, deux domaines qui représentent pour le moment 50 % de ses ventes en volume, et 25 % de son chiffre d’affaires. Le groupe a également la volonté d’exporter d’avantage. Il réalise pour le moment 6 % de son chiffre d’affaires à l’export. « Nous souhaitons exporter au maximum, mais de manière raisonnée », indique Norbet Glemet. En 2009, le groupe va essayer de conquérir le marché allemand, avec des produits plus qualitatifs que ceux de ses concurrents là-bas. Le marché allemand des raviolis a atteint 120 millions d’euros en 2008. Concernant les acquisitions, Raynal et Roquelaure n’écarte pas l’hypothèse de nouvelles croissances externes. « Nous sommes toujours dans une logique de développement. Il serait envisageable que nous montions un projet avec un fonds d’investissement en 2009 », indique Jérôme Foucault, président de Raynal et Roquelaure. Globalement, l’entreprise est confiante dans l’avenir, notamment car ses produits correspondent à l’évolution des mentalités et la montée du souci écologique. « Les conserves sont très écologiques : elles sont recyclables à 100 % et ne nécessitent aucune consommation d’énergies pour leur conservation ». Dans cette logique, le groupe va équiper les toits de son usine de Camaret d’une installation photovoltaïque, sur une surface de 8500 m ², un projet qui est également à l’étude pour les autres sites du groupe.