Epicerie Reitzel veut innover dans les condiments, mais sous sa marque

Alors que le groupe suisse Reitzel a troqué, le 1er novembre, son ancienne raison sociale PRI contre le nom de son fondateur, sa filiale française, spécialiste des condiments au vinaigre sous marques de distributeurs (24,5 millions d’euros de chiffre d’affaires) travaille au lancement de la marque Hugo Reitzel dans les GMS hexagonales. Ce faisant, elle emboîte le pas à sa maison mère qui, après avoir imposé la marque sur le marché de la RHD helvète, dont elle détient une part importante, l’a lancée dans les grandes surfaces il y a deux ans. Aujourd’hui, la marque est très présente dans les magasins suisses de Carrefour, confie Pierre Darmon, directeur général de Reitzel France.

Interpeller le consommateur

La PME hexagonale a la capacité d’innover, mais sans marque, la démarche demeure difficile car les clients ne la perçoivent pas forcément, explique son dirigeant. Hugo Reitzel vient donc signer une nouvelle gamme de condiments et spécialités dont cinq des onze références ont été élaborées avec la complicité du chef Marc Veyrat. Les recettes, le packaging au code couleur à dominante de jaune, inhabituel dans le rayon des condiments, la photo du prestigieux partenaire apposée sur le couvercle, tout comme le petit dépliant explicatif, doivent contribuer à « interpeller le consommateur curieux, attiré par les nouveautés », explique Pierre Darmon.

Alors que l’image haut de gamme des grands chefs semble devenue moins vendeuse dans les linéaires, question de prix sans doute, Reitzel France entend proposer ses produits au « même prix que Maille ». Les PME disposent d’une marge de souplesse en terme de base de coûts, justifie le dirigeant, qui reste discret sur ses objectifs. Plusieurs recettes sont fabriquées dans l’usine de Reitzel Bésiers, à Castelsarrasin. Une autre est confectionnée dans la filiale turque du groupe, tandis que la fabrication de deux produits est sous-traitée en Italie.

Maîtriser la filière

Outre le site de Castelsarrasin spécialisé dans les gammes pour la RHD, l’industrie et les petites séries, Reitzel France dispose d’une autre implantation, Reitzel Briand, à Montrichard, orientée vers les grandes séries sous marques de distributeurs. Les deux sites, issus de rachats des Conserveries Bésiers en 1995 et de Guy Briand en 2000, emploient 110 salariés. Pour l’heure, le groupe n’envisage pas d’autre croissance externe, mais se concentre sur un investissement de 3 à 3,5 millions d’euros en cours de réalisation en Inde Agra Industrie n°16 du 8 mai 2003. Achetant 80 % de ses cornichons fins dans ce pays, Reitzel souhaite y pousser plus avant l’intégration de la filière. Alors qu’il se cantonnait jusque là aux relations avec les agriculteurs (remise des semences, des produits phyto-sanitaires) et au contrôle des produits, il procèdera dans son nouveau site, opérationnel en février prochain, au nettoyage de la matière première, à son calibrage et à la mise en fûts pour conditionnement en France. Dans une deuxième phase, qui devrait être finalisée à la fin de 2005, il poussera le traitement jusqu’au conditionnement des produits finis destinés à des marchés à très bas prix, tels que la Russie.

Une percée aux Etats-Unis

Auparavant, ce souci de ses approvisionnements avait amené le groupe suisse à prendre une participation, au côté de deux industriels locaux, dans une entreprise turque spécialisée dans les cornichons et câpres, Zey-Tur-San. Il s’est doté par ailleurs d’une structure en Roumanie, pour la veille de matière première. Pour son fonctionnement, il dispose en France, en Suisse comme en Turquie, de dirigeants « très opérationnels », qui assument des responsabilités transversales, explique Pierre Darmon, chargé pour sa part des achats de matières premières et des relations avec l’Inde.

La société française est aussi active à l’exportation vers l’Espagne, la Grande-Bretagne mais aussi les Etats-Unis. Après y avoir fait ses premiers pas via un bureau commun avec les sociétés Delouis (moutardes), Georgelin (confitures) et Borde (champignons), elle fait désormais cavalier seul. Depuis deux ans, « nous commençons à avoir de vrais clients », se félicite Pierre Darmon, faisant état d’un chiffre d’affaires de 800 000 euros, en croissance de 10 % par an pour les seuls cornichons extra-fins. Ses clients : de petites chaînes d’épicerie fine sur la côte Est et en Californie. Sur ce circuit aussi, la marque Hugo Reitzel s’est imposée en 2003, se substituant à « Maître Provi », réservée jusque là à l’export.

Données clés du groupe Reitzel Chiffre d’affaires du groupe : 55,7 millions d’euros avec 230 salariés. 24,5 millions d’euros en France avec 110 personnes. Production annuelle : 9 900 tonnes de cornichons, 2 500 tonnes de petits condiments, 2 700 tonnes de légumes condimentaires et 4 900 tonnes de moutardes et sauces. Implantations : en Suisse, en France avec deux sites spécialisés à Castelsarrasin et Montrichard, en Turquie via un partenariat avec deux industriels locaux et en Inde.